Cómo vender más en las fiestas de verano

Llegó el mes de Agosto y, de nuevo, trae de la mano el calor, las vacaciones y, también, las fiestas de verano. Como en casi todos los acontecimientos que se repiten todos los años, podemos aprovechar el conocimiento de estas fiestas para vender más.

Fiestas de pueblo y fiestas de ciudad

A pesar de la multitud de fiestas y la variedad de lugares donde se celebran, básicamente podríamos clasificar las fiestas en dos tipos: las de pueblo y las de ciudad.

La diferencia principal, a la hora de plantear acciones para fomentar las ventas, es que las fiestas de ciudad se parecen más entre sí y que las de pueblo tienen más peculiaridades, que podrán ser aprovechadas especialmente por los vendedores o comerciantes locales.

Por otro lado, algunas fiestas de ciudad son tan masivas y descontroladas que, en algunos casos, la operación más rentable puede ser la de cerrar el negocio y tomarse unas vacaciones.

Cuando la fiesta no es negocio

Un ejemplo claro son las fiestas de San Fermín o Sanfermines, en Pamplona, donde la ciudad sufre la invasión de miles de visitantes. A pesar de que para una parte de la hostelería pueda suponer un gran negocio, muchos comercios optan por cerrar durante los días de fiesta ya que, por un lado, una parte de su clientela habitual aprovecha para marcharse de vacaciones a destinos menos ruidosos y descontrolados y, por otro lado, temen que los visitantes juerguistas, lejos de originar negocio, ocasionen algún destrozo en sus locales.

En algunos casos también es difícil mantener los accesos al comercio en condiciones higiénicas durante un horario comercial razonable. Por ello,algunos gestores optan por cerrar su negocio durante las fiestas, especialmente en las ubicaciones alejadas del centro, o alquilan el local a un tercero para que lo explote durante las fiestas.

Cuidado con hacer el Agosto

Las fiestas en los pueblos suelen ser más manejables porque el número de visitantes es menor y muchos de ellos son habituales.

Una gran parte de los negocios de estos pequeños pueblos o ciudades dependen de las ventas del verano para subsistir el resto del año y poder seguir prestando un servicio a sus vecinos que, de no ser por el verano y los “veraneantes”, seguramente sería deficitario.

Hay que dejar claro que una cosa es aprovechar las fiestas para vender más y otra, muy diferente, es “hacer el Agosto”, es decir, aprovechar estas fechas para subir los precios de manera exagerada.

Una vez introducidos, veamos qué aspectos debemos tener en cuenta para vender más en las fiestas de verano.

Precio

Si bien las vacaciones son un momento en el que el cliente puede “bajar la guardia” ligeramente, no hay que olvidar los momentos que vivimos en los que una gran mayoría de clientes es hipersensible al precio y que, ante una diferencia de precio abusiva, optará por desplazarse a una ciudad o un pueblo cercanos.

Evidentemente, muchos costes no son equiparables al resto del año o a zonas mejor comunicadas, pero hay que evitar que el cliente sienta que paga un sobreprecio por su «cautividad» geográfica.

Margen medio

En lugar de subir los precios, se puede intentar aumentar el ticket medio vendiendo productos complementarios, algunos de los cuales se habrán seleccionado por su especial rentabilidad. Suele ser este el caso de algunos juguetes para niño, pequeños accesorios de plástico, bisutería, etc.

En muchos casos, estos productos son específicos para fiesta (sombreros, pelucas, artículos de broma) por lo que será más fácil cargar margenes un poco más altos que en productos más habituales.

Horario

En muchos pueblos casi nadie sale de las casas durante el día debido al calor, y es con “la fresca” que la gente sale a la calle a disfrutar de la temperatura agradable, de la fiesta y, también, para comprar. A veces son los mismos eventos los que marcan los horarios: competiciones, procesiones, comidas populares, verbenas, etc. Adaptando el horario a los ritmos de los clientes se multiplicarán las posibilidades de vender.

Música

La música es un elemento esencial en cualquier tienda por su capacidad evocadora. La música de las tiendas tiene que integrar el negocio en la fiesta, manteniendo coherencia con su estilo. La música tiene la virtud de mejorar el estado de ánimo de los clientes, y un cliente contento tiene más oportunidades de vender.

Por ello, una correcta selección musical influirá en las ventas.

Ambientación gráfica

El escaparate y ciertas zonas de la tienda pueden ambientarse con fotografías u objetos decorativos que hagan referencia a los aspectos más típicos de la fiesta, facilitando la presentación de productos específicos. Es importante alejarse de los tópicos o, al menos, manejarlos con cuidado.

Vestuario

El vestuario es otra manera de integrar al negocio en la fiesta. No se trata de hacer un uniforme específico para la fiesta, a veces un simple pañuelo al cuello puede ser suficiente.

Productos

Como no podía ser menos, hay que adaptar la mercancía que se quiere vender a las peculiaridades de la fiesta. Además, por la excepcionalidad de las fiestas, se pueden permitir ciertas licencias y vender alguna línea de productos más amplia de lo habitual.

Redes sociales

Si mantener el contacto con los clientes en las redes sociales siempre es recomendable, en los días de fiesta se pueden utilizar los perfiles sociales para informar del programa de fiestas, recomendar actos o promover la interacción de la comunidad.

Para la clientela visitante será interesante mantener el contacto el resto del año porque, generalmente, guardará buen recuerdo y será más fácil que el próximo año sigan siendo clientes.

Sorteos o promociones

No soy muy amigo de sorteos o promociones ni en redes sociales ni en el entorno offline pero, si se hacen bien, pueden dar buen resultado, especialmente si combinan el online y el offline y si lo sorteado no se puede comprar con dinero: pases VIP, visitas privadas, etc.

Cuidar al visitante

Muchos de los visitantes son recurrentes, vienen todos los años. Algunos pequeños detalles, como recordar su nombre o preguntar qué tal ha ido el año, harán que el cliente se sienta especial y que no dude en volver y en recomendar el negocio a sus amigos.

Para los visitantes extranjeros será imprescindible saber comunicarse medianamente bien en varios idiomas y, si hay una mayoría que provienen de algún país o zona concreta, cuidar la rotulación y tener algún detalle especial.

Por ejemplo, en Santander es frecuente que en verano vuelvan los “Indianos”, nombre que se les da a los emigrantes o hijos de emigrantes que en su día marcharon a América Central. A modo de saludo, muchos escaparates lucen un sombrero típico de la zona para saludar a los “indianos”.

Aprovecha el conocimiento de las peculiaridades

El listado anterior sólo supone un pequeño apunte de lo mucho que se puede hacer con un buen conocimiento del entorno, del cliente y, especialmente, de ir probando cosas a lo largo de los años.

Conociendo bien las peculiaridades de cada fiesta surgirán nuevas posibilidades de mejora o, incluso, de vender productos específicos para la fiesta que, a buen seguro, compensarán el esfuerzo de trabajar mientras otros disfrutan.

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¿Por qué hay tiendas de lujo que (casi) nunca tienen clientes y no cierran?

Hace unos días estaba tomando un café con unos amigos y surgió un tema de conversación que, curiosamente, había sido el inicio de uno de mis posts más recientes: el cierre de algunas tiendas multimarca en las calles más importantes de la ciudad. En los últimos meses se están sucediendo en Bilbao los cierres de muchas tiendas situadas en las principales arterias comerciales de la ciudad. Sin embargo, un tipo de tienda parece evitar esta epidemia de cierres.

¿Porqué las tiendas de marcas de lujo no cierran?

Una de las razones presentes en muchos de los cierres en cualquier formato de tienda son los alquileres demasiado elevados de las calles más comerciales de las principales ciudades, que suelen ser difíciles de rentabilizar con la caída del consumo.

Quizás sólo sea una sensación pero, como decíamos en nuestra “conversación de café”, este extremo parece no afectar a las tiendas propias de muchas marcas de lujo, que permanecen abiertas a pesar de que, muy frecuentemente, se puede observar que la afluencia de clientes es muy baja.

Sería imposible presentar una teoría que pudiese explicar todos los casos porque cada sector, cada marca, cada país y ciudad son diferentes. Sin embargo hay unas pautas comunes que pueden explicar esta circunstancia en varios sectores y marcas.

El esplendor de las tiendas multimarca

Según la ciudad de la que hablemos, sólo hay que remontarse a una o dos décadas atrás para encontrar una composición de la oferta comercial muy diferente de la actual. En estos “tiempos de la felicidad” había una reina indiscutible de las principales “millas de oro” de nuestra geografía: la tienda multimarca.

En formato boutique o gran almacén, la oferta de las mejores marcas pasaba por este tipo de tiendas. Muchas marcas se han hecho grandes en estas tiendas y, en parte, gracias a ellas.

Esta historia de éxito ha tenido finales bien diferentes para sus protagonistas: las tiendas multimarca han perdido protagonismo en favor de las marcas en la misma medida en la que el mercado se hacía más exigente y más “marquista”. Precisamente para continuar creciendo y poder mostrar al mercado su filosofía y su valor diferencial, las marcas de lujo deciden vender al cliente final y comienzan a ocupar locales comerciales en las mejores ubicaciones.

La invasión de las tiendas propias

En muchos casos, la apertura de tiendas propias implica la reducción del número de distribuidores, bien por interés de la marca o por desinterés del distribuidor, molesto por la interferencia del fabricante. Por tanto, las ventas de una marca correspondientes a una determinada zona geográfica se terminaban concentrando en la tienda propia de la marca que, aún con menos ventas, podía rentabilizar la inversión al sumar a su margen comercial el del distribuidor al que había “puenteado”, ya que el precio de venta se mantenía.

A este punto hay que añadir la rentabilidad “intangible”: en las tiendas propias es donde la marca puede comunicarse sin limitaciones y trasladar el mensaje de la marca sin tener que compartir protagonismo con otros competidores. Por lo tanto, las tiendas propias se convierten en el mejor escaparate de la marca, en el lugar donde se puede vivir la experiencia de marca, en un referente para los clientes e, incluso, en un lugar de peregrinación para los fans.

Crecer en la crisis

La llegada de la crisis provoca grandes cambios en el mundo del retail. Uno de ellos es la aceleración del proceso de desaparición de las tiendas multimarca. Este extremo llega a tal punto que deja a algunas marcas de lujo fuera de juego al no tener una red de tiendas propias, viéndose obligadas a cerrar. Sin embargo, contra toda lógica, muchas de las marcas más exclusivas ven aumentar su facturación.

Este aumento se debe, principalmente, a una combinación de tres factores.

El primero de ellos se debe al abrupto descenso de ventas, incluso la desaparición, de marcas competidoras que se habían posicionado muy rápidamente en segmentos de mercado próximos a los de marcas de lujo. Este descenso se produce, principalmente, por la caída repentina de poder adquisitivo de una gran parte de su público objetivo y, por otra parte, por una tendencia hacia gustos más conservadores y un menor “exhibicionismo” entre aquellos que mantienen su poder adquisitivo intacto.

Otro factor que influye en el aumento de facturación lo encontramos en un reposicionamiento al alza de muchas de las marcas más exclusivas, que deciden ser aún más exclusivas y elevar el precio de los productos de acceso a las gamas. Esta acción será determinante para el último paso: el cierre de muchos puntos de venta en Europa, en su mayoría multimarca, y el despliegue de tiendas propias en las mejores calles europeas y, muy especialmente, en los mercados asiáticos y otros países emergentes.

Este último movimiento viene dado tanto por la desaceleración del consumo en Europa y el menor impacto de las tiendas multimarca como por la limitación de las marcas de lujo para poner más unidades en el mercado, dado lo exclusivo de su producción. Dicho de otro modo, partiendo de una producción limitada, cerrar puntos de venta en Europa permite a las marcas de lujo crecer en los países emergentes vendiendo productos de mayor precio.

Es en estos países (Brasil, China, India y Rusia, principalmente) donde las marcas venden productos aún más exclusivos y caros que en Europa, con el consiguiente aumento de la facturación. De hecho, muchas colecciones de estas marcas se fabrican al gusto de estos países, generalmente de gustos más recargados, pudiendo encontrar en estos mercados artículos de diseños y precios difícilmente imaginables en Europa, especialmente en joyería y relojería.

¿Por qué no cierran las tiendas europeas que no venden?

Es difícil de demostrar pero, seguramente, muchas de las tiendas europeas son deficitarias. A pesar de los elevados márgenes comerciales, no parece fácil amortizar los enormes gastos que acarrean estas instalaciones en las “millas de oro” europeas con un nivel de ventas bajo.

Como se ha dicho anteriormente, los mercados asiáticos y de los países emergentes son los que generan una parte muy importante de la facturación. Por ello se pueden asumir ciertas pérdidas en otros mercados aunque, en realidad, podríamos considerarlas como una inversión en imagen de marca porque para mantener el glamour de estas marcas es imprescindible su presencia en las mejores calles comerciales del mundo.

Para los mercados emergentes, especialmente para el chino, con tan poca historia comercial, no hay mayor atractivo para un producto que verlo expuesto en un escaparate de Les Champs Elysées, la Vía Montenapoleone o el Portal de L’Angel, aunque sea en la portada de una revista de moda de Hong-Kong o Moscú.

Por lo tanto, las tiendas europeas son el mejor escaparate mundial en el que las grandes marcas pueden invertir y, salvo algún caso puntual o factor inesperado, no parece que esta situación vaya a cambiar ya que el consumo en la vieja Europa parece estancado, mientras que las proyecciones de consumo en los países emergentes se multiplicarán en la próxima década.

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¿Por qué están desapareciendo las tiendas multimarca?

En estos años de crisis económica se han cerrado cientos comercios. Una buena parte de estos cierres corresponde a tiendas multimarca. Más allá de la crisis, las razones de esta “epidemia” de cierres son múltiples.

Malos tiempos para las tiendas multimarca

La semana pasada se publicaba en los periódicos la noticia del cierre de For, una de las cadenas de tiendas multimarca más emblemáticas y con más historia de Bilbao. Esta conocida enseña tiene una decena de puntos de venta repartidos por la geografía vizcaína pero es especialmente conocida por su tienda en la Gran Vía, la “milla de oro” bilbaína.

Por desgracia, este no es un caso aislado ya que en los últimos años han ido cerrando sus puertas, una tras otra, muchas de las tradicionales cadenas de tiendas multimarca, especialmente en el mundo de la moda, no sólo en Bilbao, también en muchos otros puntos de la geografía española.

¿Qué es una tienda multimarca?

En realidad, casi todas las tiendas que conocemos son multimarca. Sin embargo, cuando utilizamos este término, enseguida nos viene a la cabeza un comercio de moda en el que la oferta está compuesta por productos de varias marcas. En algunas de estas tiendas, los productos están presentados por tipos de prenda mientras que, en otras tiendas, el espacio dedicado a cada marca está diferenciado del resto. A esta última forma de presentar el producto se le suele denominar shop in shop, un anglicismo que ilustra perfectamente el concepto de «tienda dentro de una tienda».

El formato de tiendas multimarca vendría a ser una actualización de otro modelo de tienda que también ha ido languideciendo: la boutique, más especializada en el segmento del lujo, donde el protagonismo lo tiene, casi siempre, el producto y la calidad de su diseño, tejido y confección.

¿Por qué desaparecen las tiendas multimarca?

Como suele pasar en otros ámbitos, las cosas no suelen pasar por un único motivo y, en el caso de la desaparición de las tiendas multimarca, no podía ser menos. A continuación, propongo una lista de motivos que, en mi opinión, han llevado a este tipo de tiendas a la situación actual.

Aparición del low cost. Antes de la aparición del fenómeno low cost, la diferencia en los materiales y el acabado de las prendas entre una prenda de precio bajo y una de marca era tan grande como lo era la diferencia de precio que las separaba. Con el low cost las calidades se acercan mientras se agudizan las diferencias en precio. Dejaré para otro día algunos temas polémicos como las copias de diseños, las condiciones en las que se fabrican las prendas, etc.

Orientación al Producto. El criterio de algunas tiendas multimarca para seleccionar su oferta de marcas y de prendas gira en torno a un estilo de vida concreto. Sin embargo, muchas otras, centradas en el producto, ofertan un mix de marcas incoherente, que no llega a convencer a ningún perfil de cliente.

Reinterpretación de la marca. La mayoría de tiendas multimarca trabajan solo una pequeña parte de las colecciones de cada marca, por lo que la “interpretación” de cada marca queda en manos del distribuidor. Este hecho debilita la imagen de marca, al quedar reinterpretado el mensaje de ésta, cuando no distorsionado o anulado, especialmente cuando se combinan prendas de distintas marcas.

Escasa oferta por marca. El propósito de algunas tiendas multimarca ha sido el de reunir tantas marcas como pudiesen, para intentar atraer a un segmento del mercado lo más amplio posible. Este coleccionismo termina por limitar en exceso la oferta por marca, resultando insuficiente para muchos clientes.

Dificultad para mostrar el valor diferencial. Tanto la “reinterpretación” de las marcas como la concurrencia de diferentes marcas bajo un mismo espacio comercial dificulta la posibilidad de cada marca de mostrar su valor diferencial.

Disminución del ciclo de vida de las marcas. Con el boom del marquismo se produce una rápida rotación de muchas marcas que, fundamentalmente apoyadas en campañas millonarias de marketing y publicidad, consiguen ponerse de moda rápidamente para, pocos meses después, ser despreciadas por los mismos consumidores que las auparon al éxito.

Marcas sin definición. Al calor de este fenómeno consumista, aparecen multitud de marcas nuevas que, aprovechando la voracidad del mercado, consiguen posicionarse en las tiendas sin mucha dificultad, a pesar de ser poco más que productos con nombre y un poco de diseño, marcas vacías. Estas marcas serán las primeras en sufrir los primeros efectos de la crisis, cuyos embates aguantarán mejor las marcas más consistentes.

Crecimiento de las marcas. Precisamente serán las marcas más consistentes las que, aprovechando el crecimiento en “los tiempos de la felicidad” comiencen a abrir puntos de venta propios en los que comunicar su filosofía y desplegar todo su potencial en espacios propios donde pueden controlar todas las fases del proceso de venta y potenciar su imagen de marca.

Escasa aportación de valor del distribuidor. Algunas de las tiendas multimarca han llegado a ser una gran marca por su capacidad de aportar valor y coherencia a la selección de marcas y productos, generalmente dirigiendo esta selección a un público con un estilo de vida concreto. Sin embargo, son muchas más las que se han limitado a “coleccionar” marcas.

Diversificación de líneas de las marcas. Muchas marcas han querido rentabilizar su gran éxito en la industria textil permitiendo a fabricantes de otros productos la fabricación y distribución de productos “licenciados”, es decir, productos que llevan el nombre de la marca. Algunos de estos productos licenciados han llegado a tener tanto o más éxito que las líneas de textil. Este hecho provocó que muchas de las tiendas decidiesen incorporar líneas de complementos, que no siempre eran coherentes con el resto de la oferta y que llegaban a dar mala imagen.

Facilidad para viajar. Muchas de las marcas que se distribuían en este tipo de tiendas tenían una red de distribuidores muy selecta, con acuerdos de exclusividad que repartían las zonas a explotar por cada tienda. La facilidad para viajar a otros países por muy poco dinero ha dado pie al “turismo de moda” para comprar prendas exclusivas o aprovechar rebajas en otras zonas o países.

Ventas privadas. Muchas de estas marcas, que no permiten a sus distribuidores hacer grandes descuentos para no perjudicar su imagen de marca, venden luego productos en páginas de ventas privadas aplicando los descuentos que no permiten a sus distribuidores. Este hecho, por repetido, ha distorsionado la percepción del precio real entre los consumidores.

Showrooming. Con la venta en Internet, no solo las ventas privadas, muchas tiendas se han convertido en meros probadores donde los clientes se prueban las prendas que luego comprarán en Internet. A las marcas no les afecta demasiado el showrooming, ellos siempre venden, independientemente del canal elegido por el consumidor. Incluso en algunas modalidades de venta llegan a ganar más vendiendo más barato, al no tener que repartir el margen comercial con el distribuidor.

Poca evolución del modelo. Así como muchas tiendas propias de las marcas se han convertido en espacios diseñados para hacer que el cliente viva la experiencia de marca, la mayoría de tiendas multimarca no ha podido evolucionar, al no poder hacer las inversiones necesarias, dado lo ajustado de sus márgenes comerciales, en comparación con los de las marcas.

Alquileres elevados. Precisamente lo ajustado de los márgenes, en comparación con las tiendas propias de las marcas, hace imposible rentabilizar los elevados alquileres que hay que pagar en las mejores calles comerciales donde, como en el caso comentado al inicio del artículo, suelen estar ubicadas muchas de las conocidas tiendas multimarca más conocidas.

Posiblemente haya fórmulas para que algunas de las mejores tiendas multimarca se salven pero, a la vista del listado anterior, no parece que vaya a ser tarea fácil.

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Libro recomendado: Paco Underhill «Por qué compramos»

Hacía mucho tiempo que tenía ganas de leer “Por qué compramos”, de Paco Underhill. Había oído hablar de este libro en el prólogo de “Buyology”, de Martin Lindstrom,pero no lo había encontrado en ninguna librería ya que está agotado en la versión en castellano, aunque se puede encontrar en inglés, tanto en papel como en e-book.

Hace unas semanas ofrecí una charla en el Servicio de Promoción Empresarial de Pamplona, donde tienen una excelente biblioteca de temas empresariales y, afortunadamente, lo encontré en una de las primeras estanterías en las que miré. Gracias a la amabilidad del personal del SPE, que me hicieron socio instantáneamente, he podido leerlo.

Por qué leer un libro escrito hace casi 15 años

“Por qué compramos” es un libro escrito en 1999 por lo que, a primera vista, pudiera parecer que los años transcurridos desde entonces harían inservible su lectura. Después de todo, en aquellos años se sabía poco de neuromarketing, Internet estaba en pleno proceso de “inflado” de la burbuja de las punto com, el comercio electrónico estaba naciendo y los teléfonos móviles sólo se utilizaban para hacer llamadas telefónicas.

Es decir, muchos de los elementos que están cambiando el retail en los últimos años, aún no habían aparecido o estaban naciendo mientras que Underhill escribía el libro.

Por ello es sorprendente comprobar cuánto han cambiado las cosas en el retail en los aspectos relacionados con la tecnología y qué poco lo ha hecho en la aplicación en las tiendas del conocimiento del comportamiento de los consumidores. Esta quizás, podría ser una de las razones del fracaso de algunos proyectos tecnológicos de retail: ceder a la tecnología el papel protagonista y pensar que una mejor utilización de la tecnología haría innecesario un mayor conocimiento del comportamiento del consumidor y la aplicación de técnicas de venta guiadas por estos descubrimientos.

¿Es un libro de merchandising?

Este último aspecto es el protagonista de “Por qué compramos”: el estudio de miles de horas de grabación de “consumidores en acción” y las recomendaciones surgidas tras el análisis de estas grabaciones, orientadas a distintos tipos de negocio. Muchas de estas recomendaciones afectan a los espacios de venta, a la cartelería o al packaging, por lo que podríamos pensar que estamos ante un libro de merchandising.

Sin embargo, creo que sería más adecuado etiquetar “Por qué compramos” como una obra acerca del comportamiento humano, ya que las conclusiones son aplicables en muchos aspectos.

Por qué compramos

Comienza el libro explicando la creación del método de recogida de datos y los primeros trabajos de Underhill, que darían lugar a la creación de Envirosell, la compañía pionera en este tipo de estudios. Las primeras conclusiones son básicas, aunque no siempre las vemos aplicadas. Por ejemplo, que cuanto más tiempo pase un cliente en una tienda, mayor será su compra. Por ello resulta esencial ofrecer un espacio de compra cómodo, con indicaciones fáciles de seguir, productos fáciles de coger, etiquetas fáciles de leer…

Un capítulo curioso es el que analiza el recorrido del comprador desde el coche hasta el interior de la tienda y repasa la idoneidad de los diferentes espacios para colocar productos o no.

También parece obvio, hasta que lo leemos, que los compradores tenemos dos manos y que hay que prever los momentos en los que será más probable que estas manos estén ocupadas sujetando abrigos, bolsos y otros elementos, para facilitar una cesta u otro elemento que las libere, ya que dos manos libres compran más que una sola. Estas soluciones son especialmente necesarias en negocios como el de la venta de artículos de regalos en los parques temáticos, que muchos clientes dejan para el final de la visita para no cargar con ellos, provocando atascos en las tiendas al concentrarse las ventas en una franja horaria determinada, provocando la incomodidad y el abandono de no pocos clientes y traduciéndose en menos ventas.

Efectos inesperados

Quizás la distribución de la tienda, la colocación del producto y la importancia de las alturas sean aspectos más conocidos, pero en el libro se recogen algunos descubrimientos muy interesantes, como las consecuencias de no tener previsto un lugar de descanso para los acompañantes, que puede arruinar una zona de venta. Como ejemplo, cuenta Underhill que, al no tener un lugar pensado para descansar, los acompañantes de una tienda de moda femenina terminaban descansando en un alféizar situado frente a la zona de venta de Wonderbra, con lo que retraían a las compradoras, que lo último que querían era sentirse observadas por un grupo de hombres aburridos mientras elegían sus sujetadores.

Por supuesto, no podían quedar fuera del libro las diferencias al comprar entre el hombre y la mujer, los niños y los cambios que el retail deberá afrontar ante el crecimiento del segmento poblacional de personas mayores.

Tampoco falta un capítulo dedicado al marketing sensorial y otro al comercio electrónico, aún incipiente en aquellos años y que, aún hoy, tiene mucho margen de mejora en lo que a orientación al cliente se refiere.

Paco Underhill es fundador y CEO de Envirosell y cuenta, entre sus clientes, con alguna de las empresas más relevantes del retail, como GAP, Starbucks, Wal-mart o Citibank.

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Foto: Celestino Martínez

 

El orden de los productos sí altera la venta

En otras ocasiones he comentado que, prácticamente, no veo televisión y que no es por hacerme el moderno ni el intelectual, simplemente no me interesa.

Sin embargo, a veces hay algún programa que consigue llamarme la atención, tras haber dado con él de manera “accidental” e, incluso, encuentro algún aspecto aplicable y termino escribiendo de ello. Esto me ha sucedido antes con dos programas: “Pesadilla en la cocina”, en su versión americana, y “Dulces increíbles”.

Desde hace unos meses me ha vuelto a pasar con un programa que se llama “Tu casa a juicio”, y es una parte concreta del programa la que me ha llamado la atención.

Tu casa a juicio

Cada programa de “Tu casa a juicio” gira alrededor de una familia cuya casa se ha convertido en un problema que se solucionará reformando la casa actual o mudándose a una casa nueva. Los motivos que generan esta situación suelen estar relacionados con problemas estructurales, deterioro de la casa o, frecuentemente, que las necesidades de la familia hayan cambiado y la casa ya no las resuelva bien.

Los encargados de ofrecer una solución son los conductores del programa: Hillary Farr y David Visentin.

Hillary es diseñadora de interiores. Su misión es el programa es la de reformar la casa según las peticiones de los propietarios, ajustándose al presupuesto que otros le asignen.

David es agente inmobiliario, y es el encargado de encontrar una nueva casa que cumpla los requisitos transmitidos por la familia, ajustándose también a un presupuesto concreto.

Durante el desarrollo del programa se puede ver la evolución de las reformas que el equipo de Hillary aplica a la casa y, simultáneamente, se puede ver el proceso de venta con el que David intenta convencer a los compradores de que la mejor opción es la de trasladarse.

Este proceso de venta es la parte del programa que me interesa y la que inspira el post.

Una vez terminadas las reformas, y vistas varias casas candidatas a ser la nueva vivienda familiar, la familia protagonista del programa deberá elegir si se queda en su casa o si la venden. Utilizando el lenguaje del programa debería decir que “la amarán o la venderán”, adaptación del título original “Love it or list it”.

El orden importa

Una de las cosas que me llama la atención del programa es la manera en la que David presenta las casas que quiere vender. Después de ver varios programas, he descubierto que tiene un sistema, que creo que es aplicable a otros tipos de venta.

David suele presentar varias casas a sus clientes, pero en el programa se suelen mostrar tres de ellas. Lo interesante es observar cómo cada una de las opciones va preparando el terreno a la opción ganadora que, muy probablemente, esté seleccionada de antemano.

Primera opción: marcando el terreno

La primera opción suele ser una casa que no cumple con las exigencias del cliente. De hecho, alguna de sus características la descarta con claridad y es frecuente que algunos clientes lleguen a sentirse molestos por lo inadecuado de la proposición, hasta el punto de que, en ocasiones, David se ve obligado a pedir disculpas.

Sin embargo, esta primera opción suele tener dos puntos importantes para el vendedor, tanto para justificar la primera elección como para ser utilizada posteriormente: la casa se ajusta al presupuesto disponible y suele tener una característica inesperada que supera las expectativas del cliente. Por ejemplo, un enorme jardín, un sótano habitable o una piscina.

Unir esta primera propuesta, claramente decepcionante, al presupuesto disponible tiene como objeto el de disminuir y anclar en el cliente la percepción del valor que puede obtener con su dinero. Así, la relación precio/valor de la propuesta ganadora parecerá mucho más atractiva.

Segunda opción: mantener la esperanza

La segunda casa suele cumplir los requisitos exigidos por el comprador, pero sin brillantez. El precio se ajusta al presupuesto, o es algo menor, y no hay ninguna característica extra.

A pesar de que esta segunda propuesta no tiene capacidad de emocionar al cliente, suele ser en este punto donde el comprador piensa, por primera vez, en trasladarse.

Además, David se encarga de presentar cada habitación de manera que los compradores se imaginen viviendo en ellas. En lugar de destacar la amplitud de una habitación o lo bien terminado de un jardín, lo muestra como “vuestra habitación, en la que tienes este gran vestidor para ordenar todos tus zapatos” o “este gran jardín, donde tus hijos van a poder jugar con seguridad”.

Tercera opción: la traca final

La última de las opciones suele ser la que realmente se ajusta a las necesidades cliente, o las supera. Durante el desarrollo del proceso de venta, David ha ido consiguiendo gran cantidad de información. Con ella, no sólo ha conseguido cumplir con los requerimientos del cliente, además, lo hace ajustándose al gusto de éste: estilo de decoración, distribución  de los espacios, localización, etc.

Por otro lado, aquella “característica inesperada” de la primera opción aparece ahora claramente superada, añadiendo gran valor a la compra. Este aumento de valor hace que, en algunos casos, el precio de la casa pueda superar al presupuesto fijado por los clientes.

Cómo aplicarlo a tu caso

• La elección de los productos no es casual. Cada una de las casas ha contribuido, con sus atractivos y sus carencias, a preparar al cliente para apreciar mejor el valor de la última propuesta.

• El orden de presentación importa. Es muy probable que los clientes no hubiesen elegido la tercera opción si se les hubiese presentado en primer lugar, ya que no estaban preparados para apreciar su valor porque ¿quién compra lo primero que le ofrecen?

• La información es fundamental. Además de conocer perfectamente el producto, la recogida de información del cliente hace posible conectar las necesidades de éste con el producto más adecuado.

• El precio es importante, pero no tanto. El precio es uno de los argumentos de venta más importantes, pero se puede superar si la relación precio/valor es buena y si la venta está verdaderamente enfocada en las prioridades y necesidades del cliente, incluso aquellas que no sabe que tiene.

Hasta en un programa de televisión podemos aprender técnicas para vender mejor y para entender el complejo comportamiento del comprador. Si quieres ver “Tu casa a juicio”, se emite en España en el canal Divinity, en horario de 15:00 a 18:30 (emiten varios programas seguidos).

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Foto: zap2it

 

5 claves para mejorar la presentación de tu producto y vender más

Hace unos días estuve visitando una tienda de una cadena de perfumerías. No iba buscando nada concreto. Como amante del retail que soy, me gusta entrar en una tienda y sumergirme en la experiencia que ésta me ofrezca.

Las perfumerías son algunas de mis tiendas favoritas porque me encantan los perfumes. He usado decenas de ellos y, habitualmente, utilizo unos cuantos diferentes en función del momento del año y del contexto para el que me voy a vestir. Podríamos decir que aplico en mí mismo algunos principios del marketing olfativo.

Producto en mal estado

Por ello, me gusta recorrer las estanterías probando aquellos perfumes que no conozco y recordando algunos de los que he usado. Y esto último era lo que estaba haciendo cuando me sorprendió una cosa: alguno de los perfumes que estaba probando no estaba en buenas condiciones, y lo sabía porque los había utilizado durante años.

Los perfumes conservan sus propiedades durante un tiempo determinado, tras el cual, comienzan a degradarse y a perder su identidad.

Debido a ello, el aroma que desprendían los perfumes contenidos en alguno de los probadores no tenía nada que ver con la fragancia que se anunciaba en la etiqueta, con el consiguiente perjuicio tanto para la imagen de la marca que elabora el perfume como para la cadena de tiendas que lo vende.

Por si esto fuera poco, alguno de los probadores y embalajes expuestos, tenían polvo y estaban un tanto ajados. Este hecho traslada cierta información al cliente: poca rotación del producto y descuido en el mantenimiento. Evidentemente, esta información, unida a un perfume de muestra que huele mal, no ayudará a aumentar las ventas.

Rutinas de control de calidad

Para un comercio es conveniente establecer ciertas rutinas periódicas que ayuden a detectar estos fallos de calidad. Estas rutinas se deben adaptar a cada tipo de tienda y personalizar en función de las características de cada negocio, pero unas rutinas mínimas serían estas:

• Limpieza. Aunque parezca increíble, aún hay que recordar en no pocos comercios que la falta de limpieza es inaceptable. No puede haber polvo sobre los productos, pelusas en el suelo o en los probadores, ni olores desagradables. Hay que marcar unos puntos de control y una frecuencia para efectuar este proceso.

• Existencias. Se debe comprobar que haya existencias y variedad suficiente para que pueda hacerse una elección entre un número de opciones razonable. Esta cantidad puede variar en función del producto, pero hay que tener en cuenta, como mínimo, que el precio más alto y el más bajo, suelen servir de referentes para centrar la venta, pero no suelen ser las opciones más vendidas.

• Seguridad. Es importante comprobar el buen estado de los productos y el mobiliario de la tienda para asegurarse de que su deterioro no suponga un peligro para la seguridad del cliente o sus acompañantes. En este capítulo, hay que prestar especial atención a los niños.

• Información. Indicadores de precio, fichas de producto, catálogos, folletos promocionales… hay que comprobar que están actualizados, disponibles y sin errores, para evitar situaciones incómodas con el cliente, como tener que notificarle que un producto no está disponible o que una oferta ya no está vigente..

• Calidad. Se deben retirar los productos, embalajes, expositores o carteles deteriorados, caducados o que hayan perdido la prestancia. Una posible salida a estos productos es venderlos como saldos. 

Aplicación práctica

En el caso de la tienda de perfumes, si se hubiesen aplicado estos mecanismos de control, se hubiese detectado lo siguiente:

• Limpieza. El producto expuesto y la estantería debían limpiarse.

• Existencias. Las existencias eran correctas.

• Seguridad. Uno de los estantes de cristal presentaba un borde cortante, ocasionado por un golpe, necesitando ser sustituido o cubierto el borde para eliminar el riesgo.

• Información. En este caso, el probador de perfume era la información, y era bastante claro que ésta me llegó caducada. Con una simple pegatina en el fondo del frasco indicando la fecha de su sustitución, se hubiera evitado esta mala experiencia al detectar el perfume caducado y sustituir el probador.

• Calidad. Alguno de los embalajes que no estaba en buenas condiciones debía de haberse trasladado a la sección de saldos.

Vender no es fácil, por ello hay que asegurarse de que la propia tienda no suponga un obstáculo para llevar una posible venta a buen término.

Especialmente en las tiendas en las que el personal es numeroso y se trabaja por turnos, es imprescindible establecer rutinas de control para asegurarse de que aspectos fundamentales como la exposición del producto se hagan en las mejores condiciones posibles.

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Foto: Darwin Bell (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

Cuando la experiencia nace frente al lineal del supermercado

Cuando hablamos de Experiencia de Cliente tendemos a pensar en grandes despliegues para impresionar al público. Como ya he escrito con anterioridad, cada Experiencia de Cliente tiene una fórmula distinta y una misma experiencia provoca diferentes efectos a compradores distintos.

La Experiencia de Compra como valor diferencial

Lo que sí es común en todas las Experiencias de Compra positivas o memorables es que suponen un valor diferencial que puede salvar la barrera del precio. Es decir, el factor experiencial puede resultar más atractivo que la diferencia de precio existente entre dos productos. Por eso es tan importante en estos tiempos de hipersensibilidad al precio.

Para el comprador, la experiencia comienza, en ocasiones, tras un impacto publicitario o frente a un escaparate pero, en muchos casos, lo hace frente al lineal de un supermercado.

Para la marca, la Experiencia de Cliente comienza al plantearse su filosofía.

Generalmente, las marcas, y las empresas que hay detrás de ellas, tienen dos tipos de estrategia: la Orientación al Producto y la Orientación al Cliente.

Orientación al Cliente vs Orientación al Producto

Cuando una marca se orienta al producto, éste es el protagonista de todas sus acciones y estrategias. Por tanto, en su comunicación habla de características, prestaciones, materiales, etc. Los valores diferenciales en los que se basa suelen tener relación con estos elementos, y el precio suele ser el argumento principal que esgrimen frente al comprador.

Si la marca se orienta al cliente, será éste el centro de todas sus estrategias, y las acciones de comunicación intentarán implicar al producto con el comprador mediante argumentos emocionales y sensoriales. Esta es la razón por la que las características, prestaciones, materiales y otros argumentos suelen pasar a un segundo plano, mientras que los valores diferenciales suelen ser las emociones que el producto, o su comunicación, despiertan en el comprador.

Neuromarketing: la importancia de los estímulos emocionales

Hace unos años que se ha podido constatar, gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, el neuromarketing, que los compradores somos mucho más emocionales que racionales y que los argumentos emocionales tienen un gran protagonismo a la hora de tomar las decisiones de cualquier tipo. Por otro lado, también se ha podido probar que estos mismos estímulos emocionales tienen la capacidad de alterar nuestra percepción. Es decir, pueden potenciar, o engañar, a nuestros sentidos.

Por ello, esta visión experiencial puede ser determinante en el momento de la decisión de compra, como veremos en un ejemplo real.

Eligiendo café: Mi Experiencia de Compra

Hace unas semanas estuve en un supermercado, comprando cápsulas de café compatibles con mi cafetera Nespresso, cuyas cápsulas originales sólo puedo comprar en la boutique o en la tienda online. Frente al lineal me encontré con dos marcas, que llamaremos Marca 1 y Marca 2, en las que veremos aplicados los dos enfoques anteriores.

Precio. La Marca 1 era un 10% más barata que la Marca 2.

Packaging (empaquetado). La Marca 1 tenía un empaquetado simple, aunque correcto. En la caja se podía ver una gran foto del producto. Sus proporciones no eran muy adecuadas, por lo que la caja era un tanto inestable. El packaging de la Marca 2 transmitía una sensación más lujosa, posiblemente por el predominio del color negro. La foto del producto era pequeña, y estaba integrada en una franja de color sugerente, que diferenciaba a una variedad de otra. Las proporciones de la caja la hacían manejable y estable.

Descripción del producto. La Marca 1 utiliza una descripción bastante convencional, con unos cuantos adjetivos, sin “chispa”, sin capacidad de emocionar o de sugerir: “Intenso fuerte y excepcional. Para los amantes de un café fuerte, de sabor intenso y con cuerpo. Un café de gran carácter para disfrutarlo también con leche.” La descripción de la Marca 2 es más extensa, e invita a viajar y a sentir, con la descripción de los lugares de procedencia del café y las sensaciones que evoca la mezcla: “La inspiración en un café espresso se encuentra en la sutil poesía de la naturaleza misma. Los granos de café de alta calidad de Sumatra y de las laderas volcánicas de Kenia se combinan con los arábicas de Brasil y Guatemala para dar energía viva a esta selección que evoca el frescor de la madera, el rocío del amanecer  y ligeras notas a frutas del bosque. Disfruta de mi creación”

El extra. En la tapa interior de la caja de la Marca 2, hay otra frase que contribuye a dar valor añadido al producto, introduciendo el “factor ritual”: “Toma tu tiempo para disfrutar de la perfección del lento caer de Marca2 en esta creación única”.

Sobra decir que elegí el café de la Marca 2. La relación entre la diferencia de precio existente y la promesa de valor fueron determinantes y es muy probable que la experiencia al probar el producto, ya en casa, estuviese condicionada por el primer contacto y, muy especialmente, por la descripción del producto.

Una buena Experiencia de Compra facilita la fidelidad

Desde aquella primera compra he repetido en varias ocasiones e incluso he probado otras variedades dentro de la misma marca.

Por lo tanto, se puede decir que soy un cliente fiel, y que la orientación al cliente de esta marca ha facilitado, en mi caso, salvar la diferencia de precio con un competidor. La descripción de su producto consiguió no sólo decidir la compra, si no que contribuyó a aumentar la experiencia de compra. Y muy probablemente, aquellas frases leídas frente al lineal, estimularon mi cerebro para que éste recreara, con el aroma del café, las sensaciones del frescor de la madera y el rocío del amanecer en las laderas volcánicas de Kenia, mientras se llenaba, lentamente, aquella pequeña taza de loza.

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Foto: Stepheye flickr, con licencia Creative Commons.