«Comunico, luego vendo» se mudará a www.celestinomartinez.com

Después de algo más de tres años de la creación del blog en wordpress.com, tras casi 250 entradas y cerca de 250.000 visitas, en unos días lo trasladaré al dominio propio www.celestinomartinez.com donde comenzaré a aplicar los cambios que he ido diseñando en los últimos meses.

Dominio propio

Aunque hace más de dos años que tenía comprado el dominio, he ido postergando la migración del blog durante los últimos meses, en los cuales me he ido informando y asegurando de los pasos que había que dar para hacerlo bien.

Y es que uno de los principales motivos que me ha hecho postergar la migración ha sido el miedo a perder los contenidos en el proceso, aunque ahora sé que, tomando las debidas precauciones, no hay porqué preocuparse.

Si todo va bien, al final del proceso encontrarás los contenidos del blog en la nueva web con un diseño, también nuevo, que irá evolucionando poco a poco. Creo importante señalar que, a pesar de que la nueva web llevará mi nombre como dominio, “Comunico, luego vendo” seguirá siendo el nombre del blog y el lema de la web.

El porqué del cambio

Si no estás demasiado familiarizado con la parte técnica del blogging, es muy probable que, salvo el cambio en la dirección de la web, no notes ningún cambio. Esto es debido a que, en los dos casos, la plataforma que utilizo para crear la web es la misma: WordPress.

Hasta ahora he utilizado la versión de acceso (wordpress.com) y, a partir de ahora, pasaré a utilizar una versión más profesional (wordpress.org). Aunque explicaré un poco más la diferencia entre las dos plataformas, sería un equivalente a pasar de una vivienda en alquiler (wordpress.com) a una propia (wordpress.org).

Principales diferencias entre wordpress.com y .org

• Dominio. Quizás sea la diferencia más evidente. Todos las URL de WordPress.com llevan ese “apellido”, como www.comunicoluegovendo.wordpress.com, mientras que en wordpress.org puedes utilizar el dominio que hayas elegido y comprado, en mi caso www.celestinomartinez.com.

• Gratuito vs de pago. WordPress.com es un servicio de blogging sin coste porque los contenidos están alojados en los servidores de WordPress. Sin embargo, WordPress.org requiere de un alojamiento, o hosting, donde hacer la instalación de la aplicación y alojar los contenidos creados. El coste de este alojamiento, que no es muy alto, correrá por cuenta del autor.

• Elección de plantillas. En WordPress.com hay casi 300 plantillas, o themes, con las que construir tu blog o tu web. Algunas de ellas son de pago, pero la mayoría son gratuitas. A pesar de que hay de muchos estilos, es relativamente fácil que tu plantilla sea utilizada por otro blogger de tu mismo sector, ya que las plantillas están prediseñadas para varios formatos: magazine, fotoblog… Las posibilidades de elección en WordPress.org son mucho mayores. Hay muchos sitios donde puedes encontrar plantillas profesionales, como Elegant Themes, Woo Themes o Theme Forest. A pesar de que puedes encontrar plantillas gratuitas, la mayoría son de pago.

• Personalización. En WordPress.com tienes una buena lista de opciones para personalizar tu blog, pero en la versión .org las opciones son prácticamente ilimitadas. Este aspecto, que en un principio puede parecer una ventaja, será un  inconveniente si tus conocimientos sobre la aplicación no son muy grandes. En ese caso, la mayor sencillez de wordpress.com será un aliciente.

• Plugins. Los plugins son como pequeñas aplicaciones que se instalan en la aplicación y que añaden ciertas funcionalidades como hacer copias de seguridad automáticas o facilitar la analítica. Hay miles de plugins para todos los gustos y los hay gratuitos, la mayoría, y de pago. En wordpress.com no se pueden instalar plugins.

• Publicidad. En wordpress.com no puedes controlar la publicidad de tu blog. WordPress utiliza tu blog para mostrar la publicidad que crea conveniente. En WordPress.org tú decides sobre la publicidad de tu blog y web: mostrar publicidad o no y, de hacerlo, seleccionarla según tus intereses.

• Facilidad de uso. En realidad, salvo por la instalación y personalización de WordPress y de la plantilla que hayas elegido, el uso diario de las dos versiones de WordPress es prácticamente idéntico. Por ello, si te interesan las ventajas de WordPress.org y no tienes los conocimientos suficientes, puede ser buena idea recurrir a un profesional.

Espero que estas pequeñas indicaciones te sean de utilidad si estás planteándote crear un blog, o migrar tu blog actual.

Agradecimientos

A falta de unos pocos días para “hacer la mudanza”, sería injusto olvidar a los amigos que me han ayudado en este tiempo, resolviendo muchas de mis dudas o participando directamente en el proceso, que son Esteban Mucientes (@mediotic), Chema Cepeda (@ChemaCepeda) y Gorka Goikoetxea (@ukoegin), así como el equipo de soporte técnico del hosting Blackslot que, con Soraya Regúlez al frente, me han facilitado muchísimo la labor.

¡Nos vemos en www.celestinomartinez.com!

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Por qué necesitas una línea editorial en tu blog y cómo crearla

Cuando comienzas a escribir un blog lo haces con mucha ilusión. Casi siempre has leído decenas o centenas de artículos de otros blogs antes de animarte a dar el salto. Tras elegir un nombre, la plantilla y vencer los primeros miedos, escribes el primer post.

Generalmente, los primeros post reciben algunas lecturas de tus amigos y familiares pero, pasado el “efecto novedad”, tus contenidos dejan de interesarles. Es entonces cuando tu blog se enfrenta al momento de la verdad, y pasan el tiempo y los posts, pero las visitas no llegan.

La historia también se repite en muchos blogs corporativos.

Doctor, ¿qué le pasa a mi blog?

Lo más fácil es que hayas comenzado a escribir sin un objetivo concreto, sin estrategia, sin pensar en tu público objetivo y, sobre todo, sin definir una línea editorial:

“Escribo para todo el mundo”, “voy improvisando”, “escribo de lo que me gusta”, “prefiero hablar un poco de todo” «hablo de mis productos o de mi empresa»… son algunos de los epitafios más populares en el cementerio de los blogs.

¿Por qué necesitas una línea editorial?

Todos los días se crean cientos de blogs nuevos, que aspiran a competir por la atención de los lectores con otros miles de blogs y de publicaciones de cualquier tipo. Para captar la atención del lector, debe haber una propuesta de valor muy clara para éste. Es decir, tu lector tiene que considerar valiosos y únicos tus contenidos para leerte regularmente, y esto sólo se consigue delimitando muy claramente un tipo de lector y averiguando sus necesidades. Sin embargo, para conectar con él hace falta algo más, y son muchos los elementos a tener en cuenta.

Por ello, la definición de una línea editorial te permitirá enfocarte de manera clara y constante en la propuesta de valor que necesitan tus lectores y, así, conseguir tus objetivos. Vamos a ver cuáles son sus principales elementos.

Define objetivo y audiencia

Un blog puede tener diferentes objetivos: darte visibilidad, obtener un posicionamiento, vender, generar visitas hacia una web o tienda de comercio electrónico, informar de un producto, servicio o tecnología nuevos o poco conocidos…

Generalmente, la audiencia será aquella a la que quieres llamar a la acción: recoger sus direcciones de e-mail en una base de datos, que compren, que visiten tu web, que conozcan un producto, servicio o tecnología…

Ajustar temática a objetivo y audiencia

Cuando sepas cuál es tu objetivo, será más fácil descubrir quién va a ser tu audiencia y, una vez hecho esto, también lo será el determinar cuáles pueden ser los temas que les pueden interesar. Por supuesto, la temática debe ser de una materia que conozcas, ya que vas a tener que escribir de ella a menudo durante un buen tiempo.

Estudia a tu competencia

También llamado benchmarking. Estudiar a la competencia es bueno para definir tu estrategia respecto a ella: puedes diferenciarte totalmente o hacer una competencia frontal haciendo mejor lo que ellos hacen bien y evitando repetir lo que hacen mal. Sin embargo, de ser posible, siempre es mejor apostar por el valor diferencial.

Enfócate a tu público

¿Para quién vas a escribir? ¿Para el que sabe o para el que no sabe? Según cuál sea tu público, tendrás que escribir en tono divulgativo o más profundo y riguroso. Si tu cliente es alguien que no tiene conocimientos del tema que tratas y, por ejemplo, quieres venderle formación, tienes que escribir de manera asequible porque si no llega a entender lo que necesita, en este caso la formación, nunca lo comprará. Por otro lado, el público especializado, que puede apreciar un artículo profundo y técnico, seguramente nunca va a comprar esa formación.

Busca tu propia personalidad

Los blogueros más experimentados tienen un estilo tan característico que los reconoces con leer un par de frases. No es fácil crear un estilo propio, pero se adquiere con el tiempo. Como suelo decir: “O encuentras el estilo, o el estilo te encuentra a ti”. De todas formas, cuanto más directo sea el estilo, más posibilidades tendrá de conectar con el lector.

El tono también es importante para definir la personalidad del blog: cómico, crítico, ácido, polémico… todo menos neutro.

Un poco de SEO

Una gran cantidad de visitas van a venir de Google. Aunque al principio el SEO no sea lo más importante, un buen estudio de palabras clave y una buena clasificación en categorías de acuerdo a estas palabras clave pueden facilitarte mucho las cosas cuando las máquinas de Google empiecen a tener tu blog en cuenta.

La importancia de las imágenes

¿Vas a utilizar fotografías o vídeos? ¿Serán contenidos propios o de terceros? Si vas a utilizar contenidos de terceros, tendrás que tener en cuenta los derechos de autor y utilizar fotografías con licencia Creative Commons o de uno de los numerosos bancos de imágenes, donde encontrarás fotografías de gran calidad, aunque tendrás que pagar un pequeño precio por ellas.

En mi caso, más allá del coste, no me gusta que las fotografías sean tan «perfectas», así que utilizo fotos con licencia Creative Commons que encuentro en Flickr.

Una de las ventajas de utilizar fotografías de las mismas fuentes es que, al final, formarán parte de tu estilo y, si se utilizan bien, potenciarán la fuerza expresiva de tus textos.

Autores

¿Vas a escribir tú solo o tendrás colaboradores? Si vas a contar con la colaboración de otros blogueros tendrás que tenerlo en cuenta desde el principio para que estas colaboraciones sean coherentes, aunque al principio, mientras el blog no vaya aumentando de visitas, no será muy atractivo para los colaboradores por el poco poder de exposición que ofrecerás.

Periodicidad

Muchos blogueros empiezan a escribir con muchas ganas, publicando a diario, para ir separando las publicaciones cada vez más y, en muchas ocasiones, abandonar exhaustos tras unos pocos meses. Publicar a diario requiere de mucho esfuerzo, de muchas ideas y de mucho tiempo. Por otro lado, esta frecuencia será excesiva para muchos lectores si tus contenidos no son insustituibles y únicos.

Es más recomendable comenzar con una periodicidad más asumible y, una vez “rodados”, aumentarla. En mi opinión, el ideal está en uno o dos post semanales.

Día de publicación

Según la temática, tus artículos serán mejor recibidos un día u otro de la semana. Por lo general, los contenidos más profesionales y relacionados con el trabajo, son mejor aceptados a principios de la semana, especialmente el lunes. En cambio, serán los últimos días de la semana, como el jueves o el viernes, los más apropiados para aquellos contenidos más relacionados con el ocio y la cultura.

También hay que tener en cuenta que los mejores días también son los de más competencia, por lo que, si estás empezando, quizás puede ser buena idea publicar en un día no tan bueno, pero evitar pelear con las publicaciones de mayor impacto.

Ámbito geográfico

El ámbito geográfico que te marques va a hacer que tengas que tener en cuenta aspectos como el lenguaje a utilizar, para que sea entendido en el máximo de países posible y no sea ofensivo, o la hora de publicación del artículo, para que no coincida en una franja horaria en la que una parte de tu público objetivo esté durmiendo.

Extensión

Según el tema, la profundidad y el público al que va dirigido, el post se extenderá más o menos. Los post más fáciles de leer son aquellos que tienen una extensión cercana a las 500 palabras y que se pueden leer en poco más de un minuto.  Sin embargo, los artículos de más de 700 palabras, según las leyendas sin confirmar del SEO, son interpretados por Google como de mayor profundidad. Por otro lado, los artículos de más de 1.000 palabras, si están bien hechos, pueden convertirse, y convertirte, en un referente del tema que trates.

Caducidad

Escribir un post lleva su tiempo. Por ello es bueno tratar de escribir que sean atemporales y cuyo interés no decaiga con el paso del tiempo, para que permitan amortizar el tiempo empleado en su creación. En la línea contraria se sitúan los contenidos de actualidad cuya vida, especialmente los relacionados con la tecnología, no va más allá de unas horas.

Links

Muchos artículos requerirán de enlaces que contribuyan a enriquecer el texto o a sostener los argumentos expuestos. Es aconsejable definir las fuentes para que, por un lado, sean fiables y, por otro, no entren en conflicto con el objetivo del blog, por ejemplo, enlazando a un competidor.

Seguramente hay algunos elementos más que deberían formar parte de la línea editorial pero creo que muchos de los más importantes están recogidos en este listado, aunque todos aquellos que puedas aportar serán bienvenidos en los comentarios.

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Foto: Shironeko Euro (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

 

Por qué en Social Media debes empezar la relación al revés

Si mañana nos presentase algún amigo común y nos dejase manteniendo una conversación, lo más seguro es que comenzásemos a conocernos a través de una conversación. Pasado un rato, las posibilidades de que la relación terminase en amistad dependerían, muy probablemente, de la capacidad de mostrarnos como somos y de los intereses o las aficiones comunes que encontrásemos en esos primeros minutos.

En Social Media no funciona igual

Si estás en Social Media con un perfil personal, puedes hacer lo que quieras y comenzar como quieras, pero si tu presencia en las redes sociales tiene un fin comercial o profesional, deberías empezar al revés.

Para una presencia profesional en redes sociales, no deberías utilizar la estrategia de “abrir perfiles y, sobre la marcha, ir aprendiendo” (o sea, la no-estrategia). La explicación es que el proceso de “amistad” entre seguidor y empresa es bastante distinto en redes sociales.

Empezar al revés

Antes de nada, sería importante recordar que las redes sociales son espacios virtuales en los que las personas nos relacionamos y no un nuevo canal para que las marcas y empresas nos bombardeen con mensajes publicitarios o con publicidad no deseada. Las marcas que quieran tener un futuro en las redes sociales deben planificar una estrategia de relación a medio y largo plazo con sus seguidores, en la que el objetivo principal debería ser el de proporcionar valor añadido a sus seguidores, generalmente en forma de contenidos atractivos para éstos.

En este punto creo que es importante incidir sobre estos dos extremos: «contenidos» y «atractivo». Cualquier cosa no se debe considerar un contenido y el conocimiento del público objetivo y el ajuste definirá lo que es atractivo. Los contenidos deben ser creados o seleccionados para aportar valor y contribuir a la consecución de un objetivo final, dentro de la relación con los seguidores. Por ello no entiendo la cantidad de contenidos irrelevantes que pueblan los timelines de algunas cuentas profesionales: noticias deportivas, comentarios superficiales sobre el tiempo, citas literarias sobreutilizadas y escasez de recursos propios, por poner sólo unos ejemplos.

Por esta falta de estudio previo, hay muchas marcas y pequeños negocios que entran en las redes sociales sin ninguna estrategia y terminan por agobiar o aburrir al seguidor.

Para evitar esto, hay que comenzar la relación al revés: pensar quién es nuestro público objetivo, qué contenidos pueden serle de ayuda y en qué estilo debemos servírselos. Esto es importante porque en las redes sociales no suele haber segunda oportunidad y un seguidor no empleará mucho más de unos segundos en escanear el timeline de la marca o empresa y decidir si se hace seguidor o no o, mejor dicho, si los contenidos le interesan o no.

La importancia de la estrategia de contenidos

Para que la impresión que reciba el seguidor en esos pocos segundos sea la deseada, además del trabajo previo de definición del público objetivo y de selección de contenidos, tanto propios como de terceros, es conveniente hacer una pequeña programación.

En esta programación se deben tener contemplados los mejores horarios de publicación y la conveniencia de publicar unos u otros contenidos en función, por ejemplo, del día de  la semana en el que vayan a ser publicados.

Por ejemplo, el inicio de la semana será más conveniente para contenidos más serios y profesionales, mientras que el final de la semana será el momento de las publicaciones más lúdicas y ligeras. El análisis previo también será fundamental para elegir las franjas horarias en las que los contenidos tendrán mayores posibilidades de llegar al público objetivo.

El conocimiento del ecosistema

Las ventajas de hacer un estudio previo no terminan ahí. Emplear tiempo en observar el modo en que las personas se relacionan en las redes sociales también facilitará la comprensión de las normas no escritas que regulan la relación en estos canales.

Esto evitará ciertas conductas que pueden ser agresivas o molestas para los usuarios, que pueden denunciar a la marca por spam, ocasionando, en el peor de los casos, el cierre de la cuenta.

Hay que tener en cuenta que, en estos entornos, no es fácil de diferenciar a la marca que actúa de manera incorrecta a sabiendas de la que lo hace por torpeza o inexperiencia. Cualquiera de estos supuestos produce una pésima impresión.

Empezar la relación

Si un seguidor aparece en la página de tu marca por primer vez, debería de poder obtener, en unos pocos segundos, una impresión rápida de lo que encontrará habitualmente. Esto hará resaltar el valor diferencial de la marca, aumentará las posibilidades de que se convierta en seguidor y, además, ayudará a crear la conexión emocional necesaria para vender.

Y todo ello se consigue con una buena estrategia de contenidos, así que, no tengas prisa y haz bien el trabajo.

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Por qué fracasan muchos proyectos tecnológicos de retail

No hay semana en la que no aparezca una aplicación o plataforma que nace con la intención de utilizar internet, las redes sociales y el comercio electrónico para revolucionar el castigado sector del retail. Una tras otra, la mayoría de estas revoluciones se acaba estrellando con una dura realidad: el retail es un sector muy exigente, en pleno proceso de redefinición, en el que la tecnología jugará un papel importante, siempre y cuando ofrezca valor añadido, genere confianza y facilite la conexión emocional entre el comprador y el vendedor.

Pero para que la tecnología cumpla estos objetivos tendría que seguir una estrategia de marketing orientada al cliente, diseñada desde un profundo conocimiento del retail y esto no es siempre así.

Sorprendentemente, muchas de estas aplicaciones están diseñadas por técnicos, por lo que suelen estar resueltas de manera brillante desde el punto de vista técnico y de diseño, incluso en algunas la usabilidad es buena… pero están enfocadas a una época del retail que ya no existe y, en los peores casos, a un retail de ciencia ficción.

No voy a hablar de ninguna aplicación en concreto, me voy a limitar a listar una serie de errores que he encontrado en diversas aplicaciones y a explicar, en mi opinión, en qué fallan. La mayoría de las aplicaciones incurren en varios de estos fallos, sobre todo en los más importantes, de ahí que no consigan el objetivo final de vender en una cantidad suficiente para justificar la inversión de tiempo y dinero que requiere la implantación y el uso diario de estas aplicaciones y plataformas.

No hay retailer en el equipo de diseño

En muchas aplicaciones no hay un experto en retail que pueda dar al proyecto la “capa de realidad” necesaria, fruto del conocimiento del sector, de la situación actual y de los clientes. Este conocimiento solo es posible cuando se han pasado muchas horas en una tienda.

Mismas soluciones para negocios diferentes

No es lo mismo vender unos zapatos que gestionar una reserva para una cena o la inscripción a un gimnasio. Sin embargo, muchas de estas plataformas y aplicaciones están proyectadas para que tengan cabida estos dos tipos de venta, terminando por no ajustarse bien a alguna de ellas. Incluso la venta de diferentes productos o servicios requerirá de enfoques a medida.

No incluyen suficiente formación

Vender en Internet no es cuestión de herramientas. Se necesita un buen dominio de la plataforma o aplicación, pero también de técnicas de marketing, de copywriting y de social media marketing, desde el punto de vista estratégico, no se trata sólo del uso de las herramientas.

No se aseguran de que haya asesoramiento profesional

Muchas de estas plataformas son capaces de gestionar campañas de publicidad online, de email marketing, de marketing, promociones, ofertas, cupones… Para obtener resultados satisfactorios, el diseño y parte de la ejecución de estas acciones debe estar hecho por un profesional. El retailer no suele tener ni los conocimientos ni el tiempo necesario para diseñarlo, por lo que es fácil que, primero, lo haga mal y, segundo, no lo haga más.

Olvidan al cliente final

Muchos de los planteamientos de estos proyectos terminan en el retailer, al que han dirigido la venta de la aplicación o plataforma, relegando al cliente final o comprador a un papel testimonial, bajo el supuesto de que las ventas llegarán por el mero hecho de bombardear a éste con ofertas, cupones y descuentos.

Sólo buscan una subvención

La razón de que algunos de estos proyectos ni se preocupen por el cliente final es que, en realidad, no tienen la venta como objetivo. Algunas de estas aplicaciones se han diseñado para impactar a la institución de turno, que concederá los fondos en función de criterios políticos, oportunistas y, muy especialmente, de la repercusión mediática que puedan obtener.

Dificultan la diferenciación

Uno de los grandes problemas del retail es la indiferenciación. Generar valor diferencial y visibilizarlo se hace complicado al entrar en una plataforma junto a otros muchos negocios, algunos de ellos competidores directos. Por otro lado, la paquetización y la estandarización de ciertos servicios no hace más que aumentar el riesgo de indiferenciación.

Se limitan a hacer descuentos

Descuentos, cupones, promociones, vales… Detrás de muchas de las aplicaciones y plataformas destinadas al retail no hay mucho más. Como dice el refrán, “para este viaje no hacían falta alforjas”. A pesar de la hipersensibilidad al precio, hace falta más que descuentos para vender, porque el retailer ya trabaja con márgenes cada vez más escasos y gastos cada vez más altos.

Desconocen la realidad del retailer

Muchos retailers son los únicos empleados de su negocio. Esto supone muchas horas de trabajo para, además, sumar más tiempo al manejo de estas herramientas y redes sociales, así como al diseño y ejecución de promociones y acciones de marketing. Este hecho eleva el riesgo de abandono de la aplicación o plataforma.

Posibilitan el spam

Dejar una herramienta de promoción de marketing en las manos de un retailer ansioso por vender puede terminar en un abuso en el uso de ella que sea catalogado como spam, por lo que será dificultará la venta y aumentarán las posibilidades de que el cliente final solicite la baja del servicio. Este hecho también puede perjudicar la imagen de la plataforma.

Desaprovecha el potencial de las redes generalistas

Depender de una red social generalista, como Facebook, no es algo apetecible, dada la propensión a los cambios de esta plataforma y el “filtro” que supone el Edge Rank, que oculta las publicaciones de una página a un cierto número de usuarios de Facebook. Sin embargo, desarrollar una red social propia no parece una buena opción, sobre todo teniendo en cuenta que ésta no será atractiva para los usuarios hasta no alcanzar una masa crítica.

La fidelización no se compra

Muchas aplicaciones que se anuncian como generadoras de fidelización no hacen otra cosa que atraer al cliente con la promesa de descuentos diferidos o puntos para ser canjeado por regalos de poco valor. Ninguna de estas técnicas fideliza en realidad, pero esto no impide que sigan apareciendo nuevas aplicaciones a diario. Algunas de ellas, incluso, aprovechan la geolocalización para lanzar mensajes intrusivos al comprador.

Hacer promesas que no se pueden cumplir

Quizás sea este uno de los errores más grandes. Hay plataformas que aseguran éxitos en tiempos tan cortos que resulta imposible que lo cumplan. Por otro lado, los casos de estudio que presentan son anecdóticos o no hay manera de comprobar la veracidad de los datos.

Para terminar, vender en Internet es tan difícil o más que en un comercio físico. Al contrario de lo que algunos quieren hacer creer al retailer, Internet no es un universo paralelo de felicidad poblado por personas deseosas de gastar su dinero en el primer producto que encuentren.

Lejos de ello, Internet es un entorno en el que los consumidores buscamos productos diferentes, que nos generen confianza, presentados por marcas con las que podemos conectar emocionalmente. Toda aquella aplicación o plataforma que siga olvidando este hecho, está condenada a fracasar.

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Cómo mejorar la Orientación al Cliente de tu web en 15 pasos

Casi todos los días encuentro alguna web que, en uno de sus apartados, utiliza alguna frase como estas: “nuestra prioridad son nuestros clientes”, “nos preocupamos de ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes”, “somos una empresa orientada al cliente” o “nuestra filosofía es Customer Centric”.

Todo para el cliente pero sin el cliente

La mayoría de estas frases pierde su significado cuando se sigue explorando la web ya que, en la mayoría de los casos, será en ellas la primera y última vez que veamos la palabra cliente.

El resto de contenidos es fácil de imaginar: descripción de productos o servicios, promociones, descuentos, síguenos en redes sociales, apúntate a nuestra newsletter, historia de la empresa, biografía del gerente o de los socios…

Incluso a algunas empresas esto les parece poca promoción, por lo que deciden incluir un blog en el que publicar aburridas notas de prensa, noticias corporativas sin interés, alternadas con más descripciones de producto y más promociones.

Estas empresas piensan que Internet es como la lámpara de Aladino, que basta con decir algo para que se cumpla. Muchas de ellas ni siquiera se molestan en incluir fotografías, o intentan salvar el expediente incluyendo fotografías impersonales extraídas de bancos de imágenes que, lejos de humanizar la empresa, transmiten una impresión más artificial (aún) que la que han producido los textos predecibles y pomposos.

¿Qué es la Orientación al Cliente?

No es fácil encontrar una definición de Orientación al Cliente. En mi opinión, sería algo así como:

Predisposición a entender las necesidades del cliente y ofrecer soluciones ajustadas a ellas, tratando de satisfacer o exceder sus expectativas

Sería algo así como lo que se ha llamado toda la vida “vocación de servicio” y suelen tenerla aquellos que menos alardean de ello.

La Orientación al Cliente es una actitud, que debería formar parte de la filosofía de la empresa y ser compartida por todos los integrantes de ésta. Un buen ejemplo de ello ha sido Zappos, que es un referente en servicio al cliente y que, como ejemplo, ofrecía una buena indemnización a todo trabajador que no se encontrase a gusto con la filosofía de la empresa por abandonar la empresa. Teniendo en cuenta que en USA no existen las indemnizaciones por despido, esto da una idea del convencimiento de la compañía en la necesidad de que su concepto de Orientación al Cliente fuese compartido por todos.

Cambiar de actitud es difícil, y más en estos tiempos en los que no es fácil vender, porque la apuesta por la Orientación al Cliente es una estrategia a medio y largo plazo, que supone, a veces, renunciar a una venta que no es conveniente para el cliente.

Cómo mejorar la Orientación al Cliente de tu web

Para empezar, me gustaría compartir unas recomendaciones para conseguir una web más Orientada al Cliente:

• La primera impresión cuenta. Si lo primero que aparece en tu web es un gran anuncio con una promoción o un descuento, está claro que tu primera intención es vender. Es mejor ofrecer una bienvenida o unas fotografías en las que se muestren las líneas argumentales de tu negocio.

• Orienta los textos. Procura que los contenidos de tu web aporten soluciones, valor añadido y respuestas a las posibles dudas de tus clientes. Además, trata de que la proporción de este tipo de contenidos sea muy superior a los contenidos promocionales y de venta. Utiliza preguntas para describirte: ¿Quiénes somos?, ¿Qué hacemos?, ¿Dónde estamos?… Nunca uses imperativos: Contáctanos, Síguenos, Escribe ya…

• Humaniza tu empresa. Utiliza fotografías y vídeos reales de tus instalaciones, del personal de la empresa y de tus clientes, siempre que éstos te autoricen a hacerlo.

• Ilustra los conceptos. Utiliza fotografías también para ilustrar los conceptos que quieres trasladar a tu cliente. Evita las fotografías tópicas: manos estrechándose, teleoperadoras sonrientes, comerciales encorbatados rompiendo cintas de meta…

• Tutea a tu cliente. Salvo en al algunos tipos de negocio y costumbres locales, tutear a tu cliente hará más fácil la conexión emocional.

• Utiliza testimoniales y casos reales. Vender es cuestión conseguir la confianza del cliente y no hay nada que dé más confianza al cliente que el testimonio de otro cliente satisfecho. Ni se te ocurra hacer testimoniales falsos: tarde o temprano te descubrirán.

• No digas que eres el mejor, demuéstralo. Con reconocimientos, premios, hechos, testimoniales… lo que sea. Ofrece los argumentos y que sea tu cliente quien decida que eres la mejor opción.

• No vendas servicios, vende soluciones. Para tu cliente es mucho más útil saber qué soluciones va a encontrar contratando tus servicios que un listado de ellos.

• No detalles todos los servicios. Si no tienes una tienda online, no hace falta que detalles todos los servicios que ofreces, mejor transmite una idea global. Por ejemplo, en lugar de decir que haces cambios de aceite, de pastillas de freno y de amortiguadores, puedes decir que haces mantenimiento integral del automóvil.

• No pongas un blog si no lo vas a actualizar. Mantener un blog lleva mucho tiempo. Si crees que no vas a poder generar contenidos para mantener un ritmo de publicaciones mínimo, uno o dos post al mes, es mejor que no empieces. Un blog sin actualizar puede trasladar una imagen de abandono de tu web.

• Mantén actualizada la información. De la misma manera, una promoción de Navidad en portada en el mes de Marzo, te hará parecer descuidado.

• El orden importa. Si las primeras secciones de la web son aquellas en las que se habla de tu empresa, de tus servicios y de las promociones, queda claro cuál es tu prioridad. Una web orientada al cliente presenta antes aquellos apartados que ofrecen valor al cliente, como el blog o información de utilidad.

• Ofrece algo para que tu cliente regrese. Un buen blog, una recopilación de consejos de utilidad o cualquier otro argumento que haga atractiva la vuelta a tu web.

• No vendas el newsletter. Si ofreces un documento descargable para que tu cliente se suscriba a tu newsletter, éste tendrá la sensación de que está comprando el descargable y, una vez en su poder, será más fácil que se dé de baja. Mejor ofrece un buen descargable sin ningún requisito previo, hazle saber que habrá más contenidos de valor si se suscribe y, después, no le decepciones.

• Ofrece un apartado de contacto. Parece algo básico, pero hay muchas webs que no ofrecen suficientes datos para contactar. Un formulario de contacto, dirección de e-mail, teléfono, redes sociales, whatsapp… Cuantas más vías ofrezcas, mayor sensación de cercanía estarás mostrando.

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Foto: Wes Rogers (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

Low-fi 2.0: Técnicamente imperfecto, emotivamente fantástico

Hace unas semanas, Jacinto Llorca planteaba, en un artículo en su blog, la conveniencia de traspasar el límite de lo correcto, si con ello se propiciaba la venta. Jacinto enmarcaba este debate en el campo del merchandising, ilustrándolo con unas fotografías en las que se podían ver acciones imperfectas, aunque probablemente exitosas.

Hace unos días, pensé que sería interesante trasladar este debate al entorno del social media de pequeños negocios de retail y pymes y cuestionar el valor de la perfección, no para potenciar la venta, sino para crear confianza: el gran valor que pueden aportar las redes sociales.

Lo perfecto es enemigo de lo bueno

Decía Voltaire que “lo perfecto es enemigo de lo bueno”. Con ello, pretendía destacar la gran diferencia de recursos necesarios para que algo pase de “solo” bueno a ser perfecto, y la conveniencia, en términos de productividad, de conformarse con lo bueno.

No quiero hacer apología de la chapuza, ni restar valor a la excelencia pero creo que hay muchos ejemplos en los que podemos comprobar cómo la perfección juega en nuestra contra.

Por ejemplo, es fácil encontrar productos perfectos en forma y color, como los tomates que se venden en muchos hipermercados, pero que no tienen sabor. En general, el cultivo intensivo y la fabricación en serie han dado lugar a gran cantidad de productos perfectos en lo estético pero que, en muchos casos, no llegan mucho más allá.

Por ello, vuelve a ser apreciado lo imperfecto, lo artesanal, lo único.

La naturaleza y el arte son imperfectos

A pesar de haber leyes que encuentren patrones en aspectos como las proporciones en la naturaleza, por ejemplo la proporción áurea o sucesión de Fibonacci, no es fácil encontrar esferas, conos y otras figuras geométricas en la naturaleza. Al contrario, abundan las formas irregulares, las aristas y las rugosidades.

En el arte, encontramos  imperfecciones en muchas de las obras maestras más conocidas, que constituyen una parte de su atractivo, como las proporciones corporales de la Venus del “Nacimiento de Venus” de Boticelli o la Torre de Pisa.

Cuando todo es especial, nada lo es

Sigo, a través de varias redes sociales, pero especialmente en Facebook, a tiendas, marcas y empresas de todo tipo, y estudio su interacción con sus respectivas comunidades. Aunque aún encuentro sorpresas desagradables, de negocios que entran sin conocer el medio y tomándolo como otro buzón que atiborrar de publicidad, creo que, en líneas generales, nos acercamos a un punto de madurez en cuanto a la gestión profesional de la presencia social.

Y aquí es donde encuentro el problema: publicaciones perfectas, todos los días a la hora perfecta, con fotos perfectas sacadas de un banco de imágenes perfectas, redactadas perfectamente, con respuestas perfectas a los comentarios…

Al final, pocos consiguen destacar y permanecer en el recuerdo, a pesar de hacer todo correctamente, todo perfecto.

Los humanos somos imperfectos

En las redes sociales, las personas buscamos relacionarnos con personas y las empresas y marcas tratan de hacer negocio. Nadie espera una relación de cercanía con una gran marca, pero es diferente en el caso de esos pequeños negocios con los que vamos a interactuar en el mundo offline.

El restaurante de mi pueblo, la tienda de un pueblo cercano o la panadería de mi barrio son negocios que ya conozco, o que puedo llegar a conocer, con los que extiendo mi relación al seguirlos en las redes sociales. Ellos buscan mi fidelidad y yo busco mantener mi confianza en ellos.

La confianza se basa en la verdad, no en la perfección

Como cliente, quiero del restaurante de mi pueblo una foto real del plato recién preparado. No me importa que esté hecha con un teléfono móvil, que la iluminación no sea la adecuada, que la foto no esté editada o incluso, que esté borrosa. Quiero una foto de verdad, en lugar de la foto perfecta, de estudio, sacada de un banco de imágenes. Sólo quiero saber que ese plato, fotografiado de manera imperfecta, es igual que el que me voy comer cuando decida visitarlo.

De la tienda del pueblo quiero una foto de verdad, del producto que me interesa y que me haga relacionarlo con la tienda, con su escaparate: una fotografía que recuerde al pasar frente a su escaparate, no una foto perfecta del catálogo del fabricante, que me remita a ellos.

También ayudarán a humanizar la presencia social algunos comentarios imperfectos, con lenguaje real, espontáneo, incluso excesivo o publicaciones hechas en distintos horarios, que transmitan frescura, inmediatez.

Emotivamente fantástico

Como cliente, quiero saber que detrás del avatar en una red social hay una persona que siente pasión por su producto, por su negocio, por sus clientes, que transmitan esa pasión y que detrás de todo ello, haya verdad.

Como nos pasa con las personas a las que conocemos en las redes sociales, quiero ir a ese negocio y que me parezca que lo conozco de toda la vida, que no me encuentre en medio de un espacio desconocido preguntándome en qué universo paralelo se quedaron aquellos productos con fotos de estudio, los dependientes con sonrisas de anuncio o la encantadora persona que respondía a mis comentarios.

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Foto: artonline – Marco Musso (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

 

Ya tengo mi negocio en Facebook: ¿Y, ahora, qué?

Esta semana he podido hablar con varios gestores de pymes, y en todas las conversaciones ha aparecido un tema común: las dudas en la aplicación a su negocio de las redes sociales, principalmente Facebook, ya que la mayoría no utilizaba otras.

Ya estoy y ahora no sé qué hacer

Hay que decir que en todos los casos se trataba de negocios que ya tenían presencia en esta red social, por lo que las dudas no eran de funcionamiento, sino más bien operativas y de estrategia.

Además de la gratuidad y de la facilidad de uso de la herramienta, es fácil dejarse llevar por el entusiasmo tras conocer algún caso de éxito o leer las previsiones de inversión en redes sociales de algunas empresas de referencia.

No pocos negocios entran en Facebook sin pensarlo demasiado, con la urgencia de que “hay que estar” y la esperanza de que esta presencia sea el revulsivo que necesita su negocio en estos duros tiempos.

En muchos casos, los meses pasan y los resultados no llegan. Las razones suelen ser varias, y parten de un asesoramiento poco adecuado o de su inexistencia.

Algunas claves

Por ello, creo necesario recurrir a un profesional para diseñar un Social Media Plan adaptado a las posibilidades y potencial del negocio, que debe tener en cuenta algunos elementos básicos como los que expongo a continuación:

Objetivos adecuados

El fin último de la presencia en Facebook suele ser la venta, pero en las redes sociales no suelen ser bienvenidas las técnicas de marketing directo, por lo que los objetivos deben adecuarse a esta premisa. Las acciones a realizar no serán las mismas si el objetivo es incrementar las visitas de una web, dinamizar una comunidad de usuarios, conocer la opinión del cliente o presentar un producto nuevo. “Vender”, a secas, no es una opción.

Público objetivo

Es importante saber a qué perfil de clientes van enfocadas las acciones en cada red social. Cuanto mejor definido esté el cliente, más se podrán ajustar los contenidos a su gusto y se obtendrán mejores resultados. “Todo el mundo” no es una opción.

Expectativas realistas

El crecimiento en seguidores, la interacción e, incluso, los objetivos realistas… necesitan de estrategia y tiempo. Iniciar una estrategia en redes sociales y exigir resultados instantáneos no es realista. Esperar resultados sin una estrategia adecuada tampoco lo es. “Mil fans este mes” no es una opción.

Valor añadido

Una de las razones por las que una persona puede prestar atención a las publicaciones de una marca en Facebook es por el valor que ésta pueda ofrecer. A un deportista puede interesarle recibir información sobre la práctica del deporte, análisis de productos deportivos y noticias relacionadas y puede ser ésta una buena razón para ser fan e interactuar con la página de una marca deportiva o una tienda de deportes. Incluso puede que comparta alguna información, y recomiende o compre alguno de los productos. “Publicar las notas de prensa” no es una opción.

Estrategia de contenidos

Los contenidos publicados en Facebook deben atraer y convencer  al cliente. Por ello, estos contenidos deben ser planificados y definidos: tipo de contenidos, calendario, producción propia o de terceros… A pesar de que es importante ser flexible y adaptar los contenidos al entorno, es muy importante seguir la línea editorial. “Publicar un poco de todo”, no es una opción.

Análisis y ajuste

Para saber si la estrategia va bien encaminada, se deben establecer KPIs, indicadores clave de desempeño, y comprobar su grado de cumplimiento. También hay que utilizar herramientas de analítica, aunque sean básicas, para averiguar la efectividad de las acciones y ajustar la estrategia en caso de necesidad. “Sobre la marcha” no es una opción.

El precio de hacerlo mal

Cuando no existe una estrategia ni se tienen en cuenta los elementos mencionados, las acciones en Facebook de la marca en cuestión suelen producir la indiferencia o el rechazo de sus seguidores por algunos de los siguientes motivos:

• Demasiada actividad (spam).
• Exceso de contenidos promocionales o publicitarios (spam).
• Contenidos inadecuados, intrascendentes o impersonales.
• Estilo de comunicación inadecuado.
• Comunicación intrusiva (spam).

Facebook y otras redes sociales son un magnífico instrumento para comunicar a las empresas, marcas o productos con sus usuarios. Por sus características, permiten ser usados con un coste relativamente asequible y abren oportunidades a las pymes para, además, obtener información proporcionada por el propio cliente de manera casi instantánea, por citar alguna de las ventajas que ofrecen.

Por ello, merece la pena invertir en un buen asesoramiento inicial, porque el cliente no suele dar segundas oportunidades.

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Foto: StocksMonkeys.com (flickr con licencia Creative Commons)