Vender cualquier producto o servicio, en la actualidad, es una misión difícil.
A poco que miremos a nuestro alrededor, podemos hacernos una idea de la situación, ya que las promociones y descuentos son cada vez más numerosos y contundentes.
La tentación: el descuento
Ante lo difícil de la situación, muchos negocios dedicados a la venta de productos o servicios, caen en la tentación de entrar en una espiral de descuentos, de la que es difícil salir y que recorta dramáticamente el margen comercial, poniendo en peligro la viabilidad del negocio.
Por si esto fuera poco, una estrategia basada en los descuentos no funciona durante mucho tiempo porque un cliente atraído por precio se perderá, también, por precio. Además, muchos negocios se quedan sin recursos para las rebajas y consiguen que casi cualquier descuento parezca pequeño por lo repetido de esta técnica.
Incluso asumiendo todos estos riesgos, muchos negocios comprueban como la estrategia del descuento no funciona. Esto es debido a que el precio, si bien es uno de los factores importantes para conseguir una venta, no es el único factor determinante para conseguir una venta. De hecho, para ciertos productos o servicios, ni siquiera es el factor más importante.
Hay ventas más allá del precio
Además del precio, hay una serie de elementos diferenciadores que rodean a la venta del producto o servicio, que son las que harán que comprar en un negocio sea más atractivo para el cliente que hacerlo en otro, teniendo éste la percepción de que ha obtenido más valor por su dinero.
Al conjunto de estos elementos diferenciadores que ofrece un producto, o el negocio que lo vende, es a lo que se suele llamar “valor añadido”.
En los casos de venta de productos de marca, el producto será exactamente igual en todos los sitios. Entonces, ¿qué factores pueden hacer que el cliente compre un producto o servicio en un negocio determinado, más allá del precio?
Experiencia de Cliente
También conocida como Customer Experience, es una de las más potentes formas de añadir valor a la compra de un producto y se consigue cuando la compra de un producto o servicio se transforma en una experiencia sensorial memorable.
El resto de marcas y productos
La combinación de marcas y productos ofrecidos por el negocio, hará que el cliente pueda considerar su visita más interesante, al tener mayores posibilidades de elección o poder hacer varias compras a la vez. Asimismo, esta combinación de marcas y productos hará que el posicionamiento del negocio en la mente del cliente sea mejor.
Ubicación
Que un negocio esté cerca de una estación de tren, del trabajo del cliente, del colegio de su hijo o en un sitio donde sea fácil y barato el aparcamiento, será una garantía de afluencia de clientes. Pocas promociones podrán compensar un largo desplazamiento, un elevado ticket de parking o media mañana perdida en un atasco.
Accesibilidad
Un local amplio, con mínimas barreras arquitectónicas, que permita disponer de un mínimo espacio íntimo, son factores cada vez más apreciados, muy especialmente por clientes que deben llevar un carrito de niño o una silla de ruedas.
Atención al cliente
De nada sirve un producto a muy buen precio si, tanto por exceso como por defecto, no cumple la función que el cliente espera de él. Por ello, la profesionalidad en el proceso de venta es un factor de gran valor: información adecuada y adaptada, asesoramiento orientado al cliente, proceso de cobro rápido, tiempos de espera razonables, por citar sólo unos ejemplos.
Factores higiénicos
Limpieza, orden, olor agradable, temperatura adecuada, uso razonable de la ambientación musical o luz suficiente deberían ser elementos de obligado cumplimiento en cualquier negocio pero, por desgracia, aún hay muchos que lo incumplen.
Servicio post venta
Tener la tranquilidad de saber que, si el producto lo necesita, el establecimiento se ocupará de gestionar la reparación y suministrar repuestos o consumibles es un aspecto muy valorado por el cliente.
Garantías
La garantía de satisfacción o una extensión del periodo de garantía pueden ser más valiosos para el cliente que un pequeño porcentaje de ahorro en el precio.
Facilidades de pago
Desde admitir el pago con tarjeta, aún no aceptado en algunos negocios, hasta ofrecer financiación, cualquier tipo de facilidad de pago multiplicará las posibilidades de venta, al solucionar problemas puntuales de liquidez del cliente.
Servicios adicionales
Guardería, cafetería, transporte, montaje, empaquetado de regalos, demostraciones… hay muchos otros servicios que pueden marcar diferencias.
En muchos casos, la combinación de varios de estos factores consigue más ventas que una estrategia basada exclusivamente en descuentos o en la búsqueda del precio más bajo y, lo que es más importante, consigue mayor índice de fidelidad del cliente.
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Foto: Dave Fayram (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)
Celestino Martínez
Comunico, luego vendo. 
Adrián
29/11/2011 at 22:20
Interesante entrada.
Otro aspecto importante es el relativo a las condiciones de pago. Muchos pequeños comercios trabajan con entidades para pequeñas financiaciones. Ante la crisis económica está volviendo en algunos sitios el fenómeno de «apartar artículos». Ésto es exclusivo del pequeño comercio, que a cambio de un pago inicial deja un artículo reservado para un cliente.
La crisis aprieta también a las grandes empresas y algunas de éstas estarían dispuestas a colaborar con un buen cliente de bienes o servicios por tal de mantenerlo (acciones azafatas, promociones compartidas, escaparatismo profesional, publicidad compartida).
Enhorabuena por el artículo. Yo me desenvuelvo en un gremio de precios tasados y precisamente los aspectos que refieres son los únicos que se hacen diferenciadores, dando un paso cualitativo dentro del marketing mix.
Saludos éxito a todo el comercio en la campaña de navidad.
Adrián Troncoso. blog La venta desde las trincheras.
Celestino Martínez
29/11/2011 at 23:34
Hola Adrián.
En poblaciones pequeñas y en ciertas zonas, lo de «apartar artículos» no se ha dejado de hacer nunca. Sí es cierto que se ha comenzado a utilizar más desde el aumento de la inmigración, por ser ésta práctica habitual en los países de origen de estos clientes.
Incluso se dan otros tipos de pago curiosos, como las cartillas de ahorro, con las que los clientes van haciendo aportaciones semanales, con el aliciente de un premio. Llegado el momento, estas cartillas tendrán el mismo valor que el dinero.
Por desgracia, para hacer frente a la crisis, muchas empresas han debido bajar los precios medios de manera dramática, recortar márgenes, gastos, etc. El resultado es que muchas de ellas no tienen recursos para acciones del tipo de las que cuentas, cuyo ROI habría que cuestionarse dadas las condiciones que cito.
En ciertos sectores, se utiliza el escaparatismo «profesional» para comprar espacios. En muchos casos, ciertas empresas se aprovechan de la imposibilidad del comerciante de llegar a todo, cediendo éste un espacio sin cuestionarse si las marcas y el producto que ha ocupado su escaparate van a generar unas ventas que justifiquen la cesión. Desgraciadamente, la reflexión y el análisis no figuran en la agenda de muchas pymes, agobiadas por otras urgencias.
Un saludo y gracias por tu aportación,
Celestino Martínez.
Antonio León
25/09/2012 at 15:07
Buena recopilación.
Por si te sirve, te añado un factor contrario que favorece el precio y que si no existe o está limitado favorece la postura no-precio. Este factor es la uniformización técnica. Si busco algo determinado, por marca o modelo o por especificación técnica, no te queda otra que el precio salvo que seas capaz de implementar algunas de las líneas accesorias que apuntas, como la ubicación, las condiciones de pago, etc.
Quedan también los factores emocionales como el hecho de favorecer la compra de tus vecinos o factores ecológicos o de compromiso social, que en determinas ocasiones también pueden compensar, y más en estos tiempos, el potente factor precio.
Saludos,
Celestino Martínez
25/09/2012 at 23:37
Hola Antonio.
Bien apuntado. Salvo en casos de los que se denominan «commodities» o productos indiferenciados, incluso productos de la misma marca y el mismo modelo pueden contar con argumentos más potentes que la diferencia en precio y algunos de ellos son los que apuntas.
Saludos.
Celestino Martínez.