A estas alturas no se puede cuestionar que el comercio electrónico es una realidad. Su facturación no ha dejado de aumentar en los últimos trimestres y todo apunta a que seguirá haciéndolo, a pesar de la crisis.
Podríamos pensar en el comercio electrónico como una excelente opción para consumidores que viven en zonas alejadas de los núcleos urbanos, para los que tienen poco tiempo libre o cuyos horarios son incompatibles con los del comercio “físico” y también para aquellas personas con movilidad reducida.
Sin embargo, la realidad es más compleja y amplia, y existen ciertos perfiles de cliente que, a igualdad de condiciones, prefieren el comercio electrónico para hacer muchas de sus compras.
¿En qué está fallando el comercio físico frente al electrónico y qué puedes hacer para mejorarlo?
Precio. El comercio electrónico permite comparar precios o aprovechar ofertas. En algunos casos, estos precios y ofertas son iguales o mejores en el comercio “físico”, pero éstos no siempre hacen llegar estas promociones al “cliente digital”. La (buena) presencia en Internet y redes sociales es aún una asignatura pendiente de una gran parte del comercio físico. Además de esta presencia, es obligada una política de precios realista y un conocimiento de los precios en Internet.
Productos. El comercio electrónico es el medio natural del mercado de nichos, también conocido como The Long Tail o Larga Cola. Con este término se conoce a aquellos productos que son demandados por perfiles de cliente muy concretos y, generalmente, minoritarios. Son, por tanto, marcas y productos que no generan la demanda suficiente para ser rentables en mercados locales. Desde el comercio físico la respuesta natural son los comercios especializados.
Ver y tocar. En cuanto a los productos del mercado de masas, éste debería ser el punto fuerte del comercio físico frente al electrónico: la posibilidad de ver, tocar e, incluso, probar el producto. Esto no siempre es así por deficiencias en el surtido, medidas antirrobo o poca disposición del personal.
Atención profesional. El papel de los vendedores y dependientes de las tiendas necesita reconducirse. El cliente actual, generalmente, llega con mucha información al punto de venta y, en muchos casos, considera la actuación del vendedor como intrusiva y molesta. Sin embargo, muchas empresas siguen exigiendo a sus empleados este tipo de actuación, en lugar de dejar libertad de movimiento al cliente y dirigirse a él cuando éste lo pida.
Atención al cliente. Los vendedores y dependientes pueden marcar una gran diferencia con el comercio electrónico ofreciendo una buena atención al cliente en asesoramiento, tanto en la compra como en instrucciones de uso y en servicio post-venta.
Imposición de producto. La excesiva dependencia de las tendencias dominantes en cada momento hace que la oferta real en el mercado no sea todo lo variada que sería deseable, generando aburrimiento y cierta idea “imposición de producto”. Haciendo un esfuerzo de Orientación al Cliente se pueden detectar gustos y necesidades diferentes.
Generar experiencias. Un comercio físico puede estimular los cinco sentidos del cliente y utilizar la escenografía que proporciona un local para generar Experiencias de Compra memorables. Esto es mucho más difícil de conseguir en el comercio electrónico.
Utilización de la tecnología. Con un cliente cada vez más acostumbrado a informarse por su cuenta y a utilizar la tecnología, el comercio físico debería apoyarse en ella para facilitar la información al cliente: pantallas informativas e interactivas, códigos QR, vídeos demostrativos, acceso a wi-fi…
Generar ventas complementarias. En el comercio electrónico se generan ventas complementarias al identificar los gustos del consumidor y ofrecerle productos añadidos al producto deseado. En el comercio físico esto se puede conseguir mediante la colocación de productos complementarios al lado de los productos principales y la redistribución del espacio en función de los diferentes momentos del año o acontecimientos puntuales.
Contacto posterior. Una de las técnicas habituales en el comercio electrónico es el envío de newsletters a los clientes, previa suscripción. Esto puede hacerse de la misma manera en el comercio físico: seguir en contacto con el cliente a través de newsletters o redes sociales, no sólo para hacer envíos promocionales, también interesándose por la Experiencia de Compra, la Experiencia de Producto o cualquier otro tema en común con él.
Eventos. Ciertos productos tienen capacidad para atraer a gran cantidad de usuarios y fans, que encontrarán atractiva la asistencia a presentaciones de producto, demos, cursillos o encuentros de cualquier tipo, que pueden generar una comunidad alrededor de un comercio físico.
Dado que los dos tipos de venta van a tener que convivir, lo ideal sería que cada una de ellas explotase al máximo las posibilidades que le brinda su formato para llegar a un cliente, cada vez más informado, exigente y hambriento de experiencias.
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Foto: danielbroche (flickr)
Celestino Martínez
Comunico, luego vendo. 
@wangpuig
29/02/2012 at 1:56
Lo resumes todo en tu frase «Comunico, luego vendo»!! El cliente del comercio físico (y al pequeño comercio me remito!) a menudo está mucho más familiarizado con el producto que quiere adquirir que el propio vendedor/dependiente, ya que se informa antes de comprar. Lo que pasa, es que muchas veces es el propio vendedor el que por no saber mantener una buena comunicación con el cliente echa por tierra la venta. Quizás sería bueno que también se hiciera incapié en una mejora de la formación del vendedor en cuanto al marketing relacional.
Un buen artículo, ya que comunicándonos bien, acabamos entendiéndonos mejor.
Un saludo.
Celestino Martínez
29/02/2012 at 15:45
Hola Iván.
Esto que apuntas es así en muchos casos: el cliente puede especializarse en un producto en concreto gracias a la gran cantidad de información que hay a su disposición. Un profesional debe especializarse en muchos productos, por lo que tiene que asumir, con humildad, que el cliente puede tener más información.
Sin embargo, el vendedor debería tener la visión de conjunto para saber valorar, mejor que el cliente, si la compra de un producto se ajusta a lo que el cliente necesitará. Esto no es tarea fácil y se necesita mucha empatía.
También habría que asumir que cada cliente es diferente, por lo que el argumentario y el nivel de atención debe ser diferente, de manera que el cliente no sienta la presencia del vendedor como una intromisión ni la ausencia de éste como un abandono.
Coincido contigo que habría que mejorar la formación de los vendedores en marketing relacional y en muchos otros aspectos. Sin embargo, esta necesidad tiene que verse antes en la dirección de la empresa, y no siempre es así.
Un saludo y gracias por tu aportación,
Celestino Martínez.
coventariacoventaria
29/02/2012 at 19:59
El otro día cerró una amiga mía una tienda de ropa para bebés. Se quedó sin clientes. Fue incapaz de adaptarse a los cambios: más competencia, mayor rotación de género, menores márgenes por prenda, rebajas y promociones no estacionales, menor fidelidad de los clientes, mayor movilidad de los compradores, proveedores más duros, escasa diversificación de referencias, nulos intentos de probar otros nichos …… Nada de lo que detallo tiene que ver con el e-commerce. Pero estoy seguro que le echará la culpa. Seguro.
Celestino Martínez
01/03/2012 at 1:18
Hola Paco.
La verdad es que hay muchos gestores de comercios que no quieren salir de la zona de confort y están esperando a que vuelvan los tiempos de esplendor que algunos han conocido. Por suerte y desgracia a la vez, a muchos les ha ido bien casi por inercia, y ahora tienen que partir desde una posición tan retrasada que ya no llegan.
Encontrar culpables es fácil, pero eso no resuelve nada. Una lástima.
Un saludo y gracias por tu aportación,
Celestino Martínez.
SONIA RUJAS
01/03/2012 at 9:06
Creo que el elemento que defines como «eventos» puede ser una de las claves para diferenciarse. Conozco una tienda y una cafetería que lo hacen con gran éxito. Consiguen sobrevivir en tiempos de retroceso del consumo.
El comercio se ha convertido en una actividad para profesionales del sector que saben comunicar y vender. Demasiados minoristas están acostumbrados a que les compren y no saben vender.
La formación y la creatividad son esenciales. Los eventos atraen y fidelizan a clientes.
Un saludo.
Celestino Martínez
01/03/2012 at 15:47
Hola Sonia.
Totalmente de acuerdo.
Los eventos son las oportunidades más propicias para crear Experiencias de Cliente Memorables y crear conexiones emocionales, muy difíciles de conseguir por otros medios.
Pero esto sólo se ve cuando hay una estrategia de Orientación al Cliente. Muchos comercios sólo están orientados al producto, por lo que sus soluciones consisten en descuentos, promociones y más producto.
Efectivamente, la creatividad, la formación y la disposición al cambio son esenciales para conseguirlo.
Un saludo y gracias por tu aportación,
Celestino Martínez.
Antonio
05/03/2012 at 12:22
Hola Celestino, acabo de cerrar una empresa y he abierto otra en una nueva ubicación por que en la anterior bajaron mucho las ventas y no podia hacer frente a los pagos, asi mismo yo creo que cada empresa tiene la confianza en unas marcas en concreto por lo tanto unas de nuestras armas de pelear nuestro producto es hacer promociones y descuentos sobre ese producto en concreto, si estoy haciendo algo mal, por favor dime que podria hacer y poder ser competitivo en este mercado tan complicado, gracias por tu atencion
Celestino Martínez
07/03/2012 at 16:03
Hola Antonio.
El caso que me comentas es complejo y me temo que no tengo una solución para ello.
El mercado está ahora mismo en una situación casi de «economía de guerra», los consumidores compran sólo aquello que consideran de necesidad indiscutible. Por desgracia, todos tenemos de todo después de estos años de consumo un tanto alegre, por lo que para tener una oportunidad de vender hay que estar en lo más alto de la escala de prioridades y esto está al alcance de pocos productos y marcas.
Después de tantos meses, quizás años, de continuos descuentos y promociones, ya nada parece sorprender al cliente, aburrido de tanto baile de precios.
Es por ello que tener una estrategia basada en el precio, los descuentos y promociones, salvo en productos de mucha rotación, no sirve de mucho. La solución pasa por aportar valor, ofrecer experiencias y tener una relación con el cliente para que éste llegue a considerar nuestro producto como prioritario y a nosotros como opción preferente para la compra.
Pero este tipo de enfoque, requiere de tiempo, de una cuidada elaboración estratégica y de personal con la formación adecuada, algo que no está al alcance de todos los negocios.
Además, tampoco esto es una garantía, ya que existen ciclos de vida de productos que se han cerrado y no se volverán a abrir, por los cambios que la situación económica actual ha provocado, y seguirá acentuando, en los modos de vida de gran parte de la sociedad. Un buen ejemplo podrían ser las enciclopedias en papel.
Por tanto, habría que partir de un estudio de viabilidad para, a partir de ahí, aplicar enfoques basados en la Orientación al Cliente, que podrían definir un cambio en el mix de productos y marcas o, incluso, un cambio de modelo de negocio.
Ánimo y mucha suerte, Antonio.
Un saludo y gracias por tu aportación,
Celestino Martínez.
Antonio
07/03/2012 at 23:19
Hola de nuevo celestino, me ha servido de bastante tu respuesta, reflexionare en todo lo que me has dicho, y ya te comentare los resultados, por otro lado decirte que la empresa que inicio es dedicada a la reforma por lo tanto un poquito mas complicado en lo que antes comentabas.
Te invito a ver mi pagina web pa que veas que el producto que vendo mas que el precio y la marca son los buenos resultados de cada unos de nuestros trabajos, lo mismo de antes si ves alguna cosa fuera de contexto hazmelo saber.
Muchas gracias por tu respuesta…. Un saludo Antonio
Celestino Martínez
11/03/2012 at 16:45
Hola Antonio.
Me alegro de haberte sido de ayuda.
Le echaré un vistazo a tu web.
Un saludo,
Celestino Martínez.
mago
09/03/2012 at 23:47
Yo voto por una convivencia de ambas formas.
El comercio físico puede usar las armas del comercio electrónico. Al contrario no.
Por tanto, cuando actualicemos el comercio físico con las nuevas tecnologías volveremos a confiar en él y dejará de perder tantos clientes.
Celestino Martínez
11/03/2012 at 16:49
Hola «mago»
La convergencia es una realidad. En breve lo raro será que existan comercios que no tengan su canal online.
Mientras tanto, el interés de estos dos artículos era enfrentar uno y otro modelo y sugerir que ventajas de uno podrían servir para mejorar al otro.
Un saludo y gracias por tu aportación,
Celestino Martínez.
chelo fernandez
20/03/2012 at 10:33
Hola a todos,
Estoy de acuerdo que lo «más fácil» es quejarse y echar la culpa de todo a las grandes superficies, pero estamos en la época de reinventarse o morir. El comercio tradicional tiene muchas ventajas , solo tiene que abrirse a las nuevas tecnologias y aprender del «enemigo».