Coca-Cola y la Orientación al Cliente: el fracaso que condujo al éxito

Hace unos días veía con mi hija una película de animación, Bee Movie, protagonizada por abejas, que comenzaba con la siguiente declaración:

Según todas las leyes conocidas de la aviación, es imposible que una abeja pueda volar. Sus alas son demasiado pequeñas para elevar ese cuerpecito rechoncho.

Las abejas, sin embargo, vuelan.

Porque a las abejas les da igual lo que los humanos consideren imposible.

La Orientación al Cliente

Igual que pasa con las abejas, da igual lo que una marca y sus departamentos o cualquier otro negocio de venta piensen hacer con un producto o servicio y su distribución. El consumidor elegirá, mayoritariamente, en función de su criterio e intereses, y de ello dependerá el éxito del producto, marca o distribuidor.

Detrás del éxito de un producto hay una gran cantidad de estrategias de marketing de todo tipo, pero existe una fundamental: la Orientación al Cliente.

La Orientación al Cliente se podría definir como la predisposición de una marca o empresa a anticipar y satisfacer las necesidades de sus clientes.

Existen numerosos ejemplos de grandes fracasos empresariales detrás de una defectuosa o inexistente estrategia de Orientación al Cliente, pero si hubiese un ranking oficial de fracasos empresariales, posiblemente encontraríamos en primera posición a Coca-Cola.

El caso New Coke

En los años 80, Pepsi, su gran rival, le pisaba los talones con la campaña Generation Next, conquistando especialmente al cliente más apetecible para una empresa de refrescos: el público juvenil. Esta campaña estaba sustentada en la imagen de grandes estrellas del pop como Michael Jackson o Spice Girls. Coca-Cola hizo unos estudios en los que llegó a la conclusión de que el éxito de Pepsi era su sabor más dulce. Así que tras numerosas, encuestas, desarrollos y miles de catas, en las que el nuevo sabor había conquistado a los futuros consumidores, la compañía se embarcó en una gigantesca campaña de publicidad para presentar la New Coke, una Coca-Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional.

En cuanto comenzó a correr la noticia de esta sustitución, la compañía empezó a recibir miles de cartas pidiendo la vuelta a la fórmula original, muchos clientes comenzaron a hacer acopio de botellas e, incluso, algunos fans crearon la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica.

En menos de tres meses, la New Coke hubo de ser retirada del mercado para volver a lo que, a partir de entonces, se conocería como Coca-Cola Classic. La New Coke había fracasado estrepitosamente. Pero, ¿porqué?

¿Porqué fracasó la New Coke y cómo Coca-Cola lo convirtió en éxito?

En las 200.000 catas se preguntó a los voluntarios qué sabor preferían de todos los presentados. Cegados por combatir a Pepsi, a  nadie de la compañía se le ocurrió preguntar a sus clientes el parecer acerca de la desaparición del refresco tradicional, la importancia de éste en sus vidas y la gran carga sentimental de un sabor que les había acompañado toda su vida.

Aquella falta de Orientación al Cliente le costó a Coca-Cola unos cuatro millones de dólares pero, a cambio, descubrieron que el conocimiento del cliente, su vida y sus intereses son fundamentales en el éxito de un producto o de una acción comercial de cualquier tipo.

En 2011, Coca-Cola doblaba en ventas a Pepsi en USA. Hasta Diet Coke superaba al refresco de la competencia, que quedaba relegado al tercer puesto en ventas. Año tras año, Coca-Cola aparece en los primeros puestos de las marcas más reconocidas del mundo y con mayor valor.

Otros fracasos motivados por la falta de Orientación al Cliente

Sin embargo, no todos los finales son igual de felices. Hay otros muchos ejemplos de grandes fracasos empresariales sobre los que planea la sombra de la falta de Orientación al Cliente: Las consolas de videojuegos de Apple (Pippin), de Nintendo (Nintendo 64) o de Sega (Dreamcast); refrescos como Spring Go (refresco con alcohol); automóviles como el Audi A2, Volkswagen Phaeton , Renault Avantime u Opel Signum; supuestos avances tecnológicos como el Telepick, el Teletrébol, el Minidisc, el Laser Disc… la lista es interminable.

La falta de Orientación al Cliente está casi siempre detrás de todos estos fracasos, en distintas formas: precio excesivo, ventajas inexistentes, fallos en diseño, desconocimiento de las peculiaridades de los mercados locales, marketing desacertado… Incluso cuando hablamos de “productos adelantados a su tiempo”, estamos delante de una incomprensión del cliente o falta de pedagogía.

Por tanto, más vale que comiences cualquier proceso que busque una comercialización poniendo al cliente como protagonista de todos tus pasos porque si sólo te acuerdas de él en el último momento, puedes pasar a engrosar la lista de los grandes fracasos empresariales.

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Foto: Moosealope (flickr)