Apuesta por la rentabilidad emocional de las «lovemarks»

Quizás ahora en el mundo del marketing ya no extraña a nadie oir hablar de experiencias, emociones o amor, pero esto no era, ni mucho menos, habitual en 2004, cuando Kevin Roberts escribió el clásico “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas”.

En este libro, Roberts encontraba el “revolucionario” denominador común presente en las marcas más exitosas alrededor del mundo: el amor. A partir de él, creo un término que rápidamente fue adoptado por la vanguardia de los profesionales del marketing: “lovemark”.

Las “lovemarks” son aquellas marcas que consiguen una conexión emocional tan profunda con sus clientes y ocupan una parte de su vida tan importante, que éstos llegan a sentir auténtico amor por sus marcas favoritas.

Muchas de estas marcas llevan aparejadas experiencias de la niñez, sabores y olores que han acompañado a los clientes durante años. Son marcas que comparten la misma filosofía o la manera de entender la vida que el cliente. Algunas, incluso, forman parte de esa filosofía. Estas marcas consiguen así el nivel de fidelización máximo, que es, en palabras de Roberts: “lealtad más allá de la razón”.

Buen ejemplo de “lovemarks” podrían ser: Apple, Coca Cola, Harley Davidson, Camper, Desigual o Nespresso.

Todos tenemos un número, mayor o menor, de “lovemarks” a las que no nos es fácil ni cómodo renunciar, por el valor que estas marcas tienen para nosotros. Por ello, es frecuente que estén presentes en nuestros establecimientos favoritos. En ocasiones, esta acumulación de “lovemarks”, combinada con los elementos distintivos de estos establecimientos, los hace   convertirse, a su vez, en “lovemarks”, como Fnac o Sephora.

Sin embargo, en algunos establecimientos, se utilizan estas marcas como reclamo para intentar vender otros productos o marcas que aporten mayor rentabilidad o algún otro beneficio. Esto se intenta conseguir relegando a los productos de “lovemarks” a los peores lugares de los lineales o exposiciones. Incluso, en planteamientos más arriesgados, se eliminan estos productos y se sustituyen por marcas de segunda fila o marcas del distribuidor, aprovechándose de la “cautividad” del cliente, cuando el cliente no tiene opción de encontrar productos de sus marcas favoritas de manera sencilla o cómoda.

En algunos casos, la estrategia de confusión o chantaje puede parecer exitosa, pero no es fácil calcular sus efectos a medio plazo. El cliente puede elegir una opción cercana u otra en la que encuentre una relación positiva entre la incomodidad a salvar y la satisfacción obtenida, por ejemplo, desplazándose a otro establecimiento más lejano. Además, esta estrategia deja al negocio que lo practica en una situación vulnerable en el caso de que aparezca un nuevo competidor que se apoye en las marcas líderes como estrategia de diferenciación.

A pesar de que pueden surgir nuevas marcas en el mercado, algunas incluso con mayores ventas que la “lovemark” equivalente, hay que tener en cuenta el alto grado de fidelidad de sus clientes y no menospreciarlo, ya que este factor hace a las “lovemarks” muy estables, mientras que otras marcas que surgen con fuerza desaparecen con la misma rapidez con la que han irrumpido en el mercado. Algunos ejemplos de marcas desaparecidas podrían ser: Tab (refresco de cola bajo en calorías), Bonaventure (moda vaquera), Telefunken (TV y sonido) o Avia (material deportivo).

El amor que los clientes profesan por sus “lovemarks” hace que estos se reúnan, de manera virtual y física, en clubs, foros y asociaciones de usuarios o de fans, como son los casos de LEGO, Barbie, IKEA, Canon o BMW. Incluso se dan casos extremos en los que alguno de estos fans, o un grupo de ellos, pueden llegar a reflotar una marca desaparecida, como ha sucedido con Polaroid o Moleskine.

Debemos tener en cuenta, también, que el cliente actual es maduro: sabe lo que quiere y ya tiene ciertos conocimientos de las técnicas más básicas de marketing, por lo que reconocerá los intentos de manipular su voluntad.

Estos factores, unidos a la interconexión de los clientes, gracias a las redes sociales, convierten esta estrategia en un peligro para quien lo practica.

Sin embargo, en los enfoques orientados al producto, no se suelen tener en cuenta estas consideraciones y se presta más atención a la rentabilidad numérica de estas marcas, olvidando la importantísima, aunque intangible, rentabilidad emocional.

Siguiendo una estrategia de marcas basada en una correcta Orientación al Cliente, podremos satisfacer sus deseos, poniéndolos por delante los nuestros. Así será posible generar la conexión necesaria con el cliente para conseguir su fidelización y la conversión de nuestra propia marca en una Lovemark.

Y ese es un buen objetivo en el que merece la pena invertir.

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Foto: Thomas R. Stegelmann (flickr)